YNAP退出中国，奢侈品电商将何去何从？

奢侈品电商的至暗时刻还未过去，又有一家平台即将解散。

近日，瑞士奢侈品公司历峰集团旗下的奢侈品电商业务Yoox Net-A-Porter（以下简称YNAP)与中国电商巨头阿里巴巴的合资公司——风茂贸易（上海）有限公司将被清算，其CEO吴雅婷已向公司员工宣布公司解散的消息。YNAP将关闭其在中国的业务，专注于利润更高的市场。从2025春夏系列开始，YNAP将不会向品牌继续下订单，线上的业务会持续到明年3月为止。

历峰集团发言人在一份声明中表示，这一决定是 “在YNAP全球计划的背景下 ”做出的，该计划旨在将投资和资源集中在其核心和利润更高的地区。

然而，这一消息并未得到风茂贸易（上海）有限公司的官方回应，YNAP中国平台客服也表示，目前经营环节如发货、售后等均正常进行，社交平台账号也在照常发布内容。

其实，早在2013年进入中国市场时，YNAP便步履维艰。因为当时中国消费者更偏爱路易威登（Louis Vuitton）和古驰（Gucci）等顶尖品牌，但当时的YNAP并未获得这些品牌的授权。2018年，历峰集团与阿里巴巴达成战略合作，2019年设立了Net-a-Porter天猫旗舰店，还通过合资公司“风茂”将 YNAP平台上的全球时尚商品引入中国市场并迎来电商平台的高光时刻。

但好景不长，从2022年开始，奢侈品电商的声势逐渐走低，近日YNAP突然宣布解散中国公司的消息令大众和业内人士异常震惊。其正常运营的外表下，一系列事件已经显示出YNAP正面临危机。

2022年8月，Farfetch宣布收购YNAP约47.5%的股权，当年历峰集团记下了27亿欧元的非现金资产减记损失。但为了完全私有化YNAP，历峰集团付出的资金是270亿欧元。近两年内，YNAP的价值快速蒸发。

如今YNAP已经成为历峰集团的烫手山芋。根据最新财报，历峰集团披露YNAP在2024财年中的销售业绩下跌14%，并称希望2024年年底能够在出售事宜上实现进展。

从中国消费者的角度来看，YNAP业绩下滑的最直观迹象就是更频繁且更大的折扣：在今年“618”期间，许多设计师品牌服饰折后售价不到原价的一半，且有的产品甚至属于2023春夏系列，这类产品正式发布的时间可以追溯到2022年秋季。这两种现象表明，YNAP正面临销售表现不佳和库存堆积的双重压力。

实际上不光是YNAP中国，整个奢侈品电商行业都开始陷入了深不见底的泥潭。2023年年底，昔日电商顶流Farfetch债台高筑并濒临破产，尽管最终被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购，避免了破产的命运，但依旧未能扭转亏损的局面。据Coupang财报显示，受Farfetch拖累，其第一季度归母净利润显著下滑，由去年同期的9100万美元降至500万美元。（《中国服饰》记者此前报道：聚焦 | 从“风光无限”到“贱卖”，奢侈品电商巨头终成弃子）同年，中国唯一的奢侈品电商上市公司寺库被纳斯达克启动退市程序，其命运同样堪忧。

不仅如此，在2024年3月，时尚集团星狮集团（Frasers Group）旗下的英国奢侈品电商Matches宣布进入破产政府托管；曾获得红杉中国投资的加拿大奢侈品电商Ssense自2024年年初开始频繁打折，而过去折扣活动通常只在年中和年末；英国奢侈品电商Matches在宣布破产后，近期也进入了折扣清仓环节，多个品牌称至今未收到货款。

事实上，奢侈品和电商平台并没有很高的契合度。在消费者眼中，电商平台更像是一个大型市集，涵盖了日常衣食住行等生活必需品。而奢侈品电商就仿佛在杂乱无章的市集中的一个“高端摊位”，同时它还喊着打折促销的口号吸引人们来买。在这种场景下，消费者的信任度自然被拉低了。

同时，在流量为王的互联网时代，线上流量是电商推动市场规模的关键。然而，奢侈品电商并不需要这样的流量，因为奢侈品更依赖于特定的客户群体。这些重点客户更倾向于线下消费，他们对品牌忠诚度高，对服务要求极致，追求稀缺的**产品，并愿意为奢侈品的独特价值支付溢价。他们所追求的愉悦购物过程和尊贵专属服务，是电商平台所欠缺的。由此来看，奢侈品电商平台的集体退潮，或许只是奢侈品行业本质逻辑的回归。

奢侈品电商的寒冬更反映出整个行业的深层次变化。YNAP的困境只是一个缩影，整个行业都在经历一个转型期。在这个变革的时代，面对全球经济的不确定性和消费者行为的变化，奢侈品电商需要寻找新的定位和发展模式，以适应市场的变化和消费者的需求。