大单品逻辑逐渐失效，时尚品牌如何再度突围？

从时尚产业宏观形势来看，自2023年起至未来数年，市场整体体量将处于原有水平徘徊状态，也就是进入存量时代。而在这个状态下，时尚产业并不只是周期性波动，也不是单纯性市场萎缩，而是需求差异与供给结构的重构。

也就是说，需要时尚产业更加关注的，不是市场蛋糕总量大小变化，而是市场消费分化的加速。

大单品策略在当下看只是一段桥梁，但当大单品战略出现的时候，似乎是所有品牌设定的终极解决方案，因为在当时，在一个空白的市场，或者找到一个需求尚未被满足的市场，建立起自己的大单品，本就能解决大部分品牌的发展问题。

但当市场愈加细分和个性化，大单品策略红利见顶。在这一时代命题下，品牌又该如何延长自己的生命周期？

一个时代的落幕，是另一个时代的开始。

经过持续数周的竞标过程，Authentic Brands Group宣布将以略高于10亿美元的价格从HanesBrands集团手中收购运动服装品牌Champion，低于去年Champion 17-18亿美元的营收，也意味着底价不足一倍市销率。

Authentic Brands Group宣布将以略高于10亿美元的价格收购运动服装品牌Champion

近几年，Champion销售额大幅下滑，其全球销售额在2023年第四季度下降了23%，据悉原因是战略变化和具有挑战性的运动服装市场。

此外，潮牌行业还有一笔收购是VF集团对Supreme的收购，2020年11月初的交易价格为21亿美元，外加3亿美元根据业绩KPI的浮动条款。然而，Supreme在2023年却做出超过7亿美元的减计。

同为VF集团旗下的Vans品牌，2024财年Q2收入下跌21%至7.48亿美元，是本季度内VF集团业绩下滑最快的品牌。

横向观察，在风生水起时，Champion、Vans、Supreme均依靠大单品，保持着稳定的增长水平。而过去几年，因为新秀品牌的表现，品牌或者母公司估值都在大幅下降。

一方面，是国民单品的竞争力不再。以经典鞋款Vans Old Skool为例，无论从品牌定位还是产品力，与小众品牌或国潮品牌等后起之秀无异，难以在当下激烈的市场竞争中脱颖而出。

另一方面，仅靠一个大单品存货的品牌缺乏多元竞争力，也是Vans营收下滑的另一项关键因素。Vans曾经尝试冲击高端市场，但并未成功，其高端支线Vault by Vans在去年年底正式停产。

美妆市场亦如是。

近期，继小棕瓶精华价格跳水之后，雅诗兰黛另一款当家产品智妍面霜也将迎来价格大跳水。

41年前，小棕瓶问世，原名“夜间细胞修复物”，也是人类护肤史上第一瓶精华。2020年，第7代小棕瓶上市，一年后，小棕瓶成为中国市场表现最好的明星单品，销售额达到61亿元人民币。

本以为凭借这一大单品可以一劳永逸，然而这一红利仅维持不到两年时间，雅诗兰黛开始呈现出疲软态势。最新季度的财报显示，2024财年第二季度（2023年10月至12月），雅诗兰黛营收为42.79亿美元，同比下降7.38%，同期，集团净利润为3.24亿美元，同比减少18.39%。

国产美妆的估值泡沫也开始消散，典型如贝泰妮——“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”是企业最初策略，也是初创期资源有限的情况下“做窄路宽”的实践。

上市当年，贝泰妮股价从发行价攀升，2021年7月8日最高达到289.35元/股，总市值超1200亿元。此后该公司股价一路向下，在今年2月跌至51.50元的历史低点，总市值不足220亿元。

按照贝泰妮营业收入来源拆分，大单品支撑的营收体系体现在薇诺娜连续构建起超95% 以上的业绩贡献，对单一品牌的依赖导致其抗风险能力弱、向上发展天花板较低。

从前，提到马丁靴，就想到Dr. Martens，提到运动鞋，就想到Adidas、Nike，提到潮鞋，就想到AJ……而今，市场琳琅满目，这些大单品依然存在，但有更多新生的大单品丰满了消费者的选择。

当人人都想挤进市场，密度的增强势必导致体量的减小，市场集中度也因此降低。

若羽臣投资总经理罗宇表示，细分市场环境下，每个品牌体量变小，单一品牌很难实现上市，这也让战略投资方开始着手并购。

这未必不是机会，尤其对于中小品牌来说。

2月9日，欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资。这次合作不仅意味着除了中国以外的全球消费者关注到中国香氛品牌观夏to summer，更证明了产品势能与文化叙事对于国际市场的吸引价值——观夏以根植于东方之美的独特品牌价值与势能，站到了全球美妆风向的聚光灯下。

此外，欧莱雅去年还以超过25亿美元（折合人民币173亿元）的估值，从Aesop的母公司巴西美妆集团Natura & Co.手中收购了Aesop，这也是欧莱雅集团迄今为止最大的一笔收购。欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus（叶鸿慕）表示：“伊索品牌通过独特的方式，将都市情调、悦享生活和奢侈体验的元素巧妙融为一体，深谙把握时下风潮之道。我们期待以品牌独特的DNA和价值观为基础，释放其在中国以及更广阔市场的巨大增长潜力。”

站在资方角度，除了超级体量的显性因素外，中小品牌的魅力也同样值得探索和押注。

今年2月，品牌管理公司Tomorrow获得机能时装品牌A-Cold-Wall全部所有权。Tomorrow首席执行官Stefano Martinetto强调了此次全面收购的战略性质，并指出在当今竞争激烈的市场中，品牌保护和扩张所需的需求和资源不断增加。

另外，国内女装集团歌力思过去数年通过投资、收购、合资经营等方式进行品牌矩阵拓展，陆续获得德国高端女装品牌Laurel、法国轻奢品牌IRO Paris、英国高端时尚品牌Self-portrait、加拿大高端羽绒服品牌Nobis等多个服饰品牌。

歌力思董秘王薇将并购比喻为歌力思发展的“一条腿”。她表示，深耕收购是公司能够建立国际化多品牌矩阵的基础，也是公司的核心能力之一。“前端标的筛选是否准确，趋势判断是否成功，然后品牌承接下来后能不能将其运营管理提升，这几点相当重要。”

等待市场上契合的品牌，成为这一时代命题下的新思路。

过去十几年，爆款不断，黑马频出，因为“水大鱼大”。而现在，做一个好产品，讲一个好故事，哪怕没有超级体量，也可以借助资本或集团的力量撬动更大的市场。