对手变朋友？下沉最广的两大轻奢品牌正式合并

奢侈品行业进入洗牌期。

近期最受关注的奢侈品行业动态，无疑是Coach母公司Tapestry集团宣布将收购Michael Kors的母公司Capri集团，85亿美元的收购金额将成为今年时尚行业的最大规模交易。无论是主力品牌Coach和Michael Kors的定位，还是营收和规模，两个集团在同一个轻奢赛道不相上下，且相互竞争已久。而在奢侈品巨头不断扩张的当下，两者选择走到了一起，在业内看来，合并后的公司将有可能跻身全球第四大奢侈品集团。这一联合让本就不平静的行业再起涟漪，细观中国市场，品牌数读发现，当其他奢侈品品牌还在全国化布局的初步时，Coach和Michael Kors的门店已经深入到了中部和西部地区的三线、四线城市，成为下沉市场渗透最广的轻奢品牌之一。不久之前，Tapestry集团对外宣称未来将坚定扩大在华投资，两个集团合并后，Coach和Michael Kors在中国市场的布局是否会有所变动？行业格局又将走向何方？

深入下沉市场的两个轻奢品牌

两家公司之所以能够走到一起，或许和它们有着同样的发展逻辑有关。除了主力品牌Coach和Michael Kors的定位相似，Tapestry和Capri两个集团的发展和扩张历程实际也十分类似，无一例外都是采取收购的方式来做大规模。1941年，Coach成立于纽约，第一次收购事件发生在**年，以5.74亿美元的价格收购了鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年又以24亿美元收购了手提包为特色的品牌Kate Spade，同年10月更名为Tapestry集团。Michael Kors同样成立于纽约，在Coach之后的1981年诞生，2017年和2018年，Michael Kors先后以12亿美元和21.2亿美元收购了鞋履品牌Jimmy Choo和意大利奢侈品牌Versace，交易后更名为Capri Holdings集团。成立时间较早，Coach和Michael Kors进入中国市场的时间也相对较早，是目前轻奢品牌里中国市场渠道布局最多的两个品牌。据官网数据显示，Coach在中国内地共有166家零售精品店和67家奥特莱斯店，Michael Kors在中国内地则有114家精品店和69家折扣店。值得一提的是，两个品牌的门店布局也有相似之处，华东地区的一线城市是门店落地的首选。江苏、上海、广东是两个品牌门店最多的省份，在江苏，Coach布局了18家精品店和7家奥特莱斯店，Michael Kors也开出了11家精品店和8家折扣店。 而不止沿海一线城市，Coach和Michael Kors的门店已经深入到了中部和西部的三线、四线城市。品牌数读梳理发现，除了**自治区，Coach和Michael Kors在全国内地的所有省份均有门店分布。去年底，Coach在陕西省宝鸡市开设了全新门店，目前在西北地区的甘肃、青海和西南地区的贵州、云南也都有2家零售精品店，在内蒙古的鄂尔多斯、包头、呼和浩特一共开出了4家零售精品店。Michael Kors同样在上述省份有所布局，陕西、河北、河南、四川等中西部省份还位列Michael Kors门店分布数量的前排。从数据来看，Coach和Michael Kors已经是在下沉市场渗透最广的两个轻奢品牌。选择布局下沉市场可以看作是明智的选择，但也是无奈之举，在一线市场竞争激烈的情况下，轻奢品牌的生存空间一直在被挤压。今年2月，Michael Kors关闭了其在北京三里屯太古里的双层门店，这个太古里南区入口的黄金位置必然不是品牌想轻易放弃的。相比重奢品牌，轻奢品牌的产品价位更低，符合三线和四线城市的消费意愿和水平，更容易下沉。在购物中心的选址上，轻奢品牌也选择更加广泛，赢商大数据显示，Coach和Michael Kors门店在高档、中高档、中档购物中心的开店比例都在30%左右，也不排斥开店在大众化的购物中心。

行业两级分化加剧

虽然在同一赛道，规模也相近，但近年来Tapestry集团和Capri集团的境遇截然不同。根据最新财报显示，在截至2023年4月1日的三个月内，Capri集团营收13.4亿美元，Tapestry集团营收为15亿美元。营收差异不大，业绩表现却一涨一跌。在截至4月1日的第四财季内，Capri集团销售额下跌超过10%，净利润比去年同期大幅下滑25%至6.2亿美元。旗下各大品牌也都表现不佳，Michael Kors收入下跌11%至9.1亿美元，Versace销售额下滑13%，Jimmy Choo销售额下跌3%。另一边的Tapestry集团则态势相反。在截至4月1日的财季内，Tapestry集团净销售额同比增长5%，净利润和营业利润分别增长52%和34%。其中，Coach为集团贡献了76%的销售额，收入增长了7%达到11.4亿美元，Stuart Weitzman收入同样增长7%，Kate Spade收入微跌1%。从渠道能力方面，也能看出Coach和Michael Kors的差异，两个品牌的大部分门店都分布在商业体中。赢商大数据以全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货作为统计范围，Coach目前已经进驻143家购物中心和64家百货，Michael Kors在129家购物中心和26家百货开出了门店。不仅数量上有差异，Coach在下沉市场的布局也领先一步。Michael Kors在上海的限时店，图源官微Michael Kors式微也是Coach母公司Tapestry集团能成为收购方的原因之一。在收购Versace后，Capri集团的重心就转移到Versace品牌上来，Versace不断上调产品价格来巩固高端定位，同时推进全球门店升级计划，集团对Michael Kors的投入程度已经不如从前。不过，从行业来看，Capri集团和Tapestry集团都在夹缝中生存，外部压力更加剧烈。2021年开始，Coach和Michael Kors都放慢了扩张速度。在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中，Coach和Michael Kors开店数量逐年下降。2020年时，两者的年内新开门店数量还是两位数，今年上半年，Coach就仅开出1家新店，净增0家，Michael Kors也仅净增1家门店。2021年LVMH集团以158亿美元收购蒂芙尼后，行业的收购交易频发，头部效应加剧。今年以来，开云集团多次出手，不仅收购了香水品牌Creed，还将拿下Valentino 30%的股份。卡地亚的母公司历峰集团在7月底收购了意大利鞋履品牌Gianvito Rossi。奢侈品巨头跑马圈地的同时，小众设计师品牌不断涌现，令轻奢品牌的处境变得更加严峻。由此来看，被收购对Capri集团来说也并非坏事，Capri集团董事长兼CEO John D. Idol就表示，合并后的Capri旗下品牌将拥有更多资源和能力，进一步提高在市场上的竞争力。Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat也称，该交易能让两家互补的公司实现共赢，Tapestry在皮革制品以及直营零售和数字化方面拥有丰富经验，Capri在鞋履和服装方面则更加专业，欧洲业务的规模也相对更大，二者目标是在交易完成后的三年内实现超过2亿美元的持续运营成本协同效应。根据交易条款，Tapestry将收购Capri旗下的一部分品牌，包括Michael Kors、Versace和Jimmy Choo，加上Tapestry旗下原有的Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman，品牌矩阵进一步扩大。同时，Tapestry集团在中国市场的投入正在加大。在今年5月Tapestry集团高层访华后，Tapestry集团亚太区总裁杨葆焱曾表示，中国市场是Tapestry集团全球业务板块的关键市场，更加坚定未来将进一步扩大在华投资。杨葆焱彼时称，Tapestry集团旗下三大品牌在中国超过90个城市拥有380多家门店。根据集团最新规划，2023年集团将计划在中国新增30家门店，到2025年新增100家门店；持续扩大一线至四线城市的布局。收购Capri集团之后，Tapestry将在中国市场走出怎么样的局面还需等待，不过，互补共赢必定是两者最期待的结果。