FILA ICONA进军三里屯，意式运动美学赢了？

近期，FILA相继在北京、南京等顶级商圈开设了全新意式形象店，作为定位服务菁英人群的顶级品牌，在高端市场持续发力并取得突破性增长，FILA背后的战略框架到底有何玄机。

意式设计、专供商品

FILA ICONA顶级在哪里？

在中国消费市场竞争日益激烈的今天，很多品牌会将多元文化融入品牌塑造当中进行传播，但往往会将品牌复杂化。而FILA则是坚持着自己的价值观，在品牌塑造中，始终注重将意式DNA融入其中，或许可以理解为是一种差异化，但FILA的策略逻辑绝非这么简单。

近期开业的FILA ICONA三里屯旗舰店、南京德基新形象店可以窥见其顶级渠道战略中的深度布局。

首先，FILA以门店类型为战略推进口，细分顶级门店的属性与职责，例如全国首家FILA ICONA代表的是“有象征性的，有品牌DNA的”顶级门店，作为FILA意式运动美学的零售空间，它承载了FILA的品牌调性和精神，该类型门店是大面积店铺。而南京德基广场新打造的V6第六代新形象店，也旨在针对核心城市顶级商圈的消费群体。

FILA ICONA三里屯旗舰店

这也是FILA围绕品牌全新理念“Make performance beautiful"的终端呈现。将FILA百年意式优雅基因与运动精神融合，深化运动美学DNA，并聚焦特定的高端圈层，为他们提供沉浸式的意式运动时尚与顶级的购物体验，最大化的满足其需求。

所以FILA不论是选址在时尚潮流地标的北京三里屯太古里，还是中华第一商圈的新街口南京德基广场，**核心城市的顶级商圈背后，目标都是直指高端消费圈层。

当然，要推动顶级渠道战略必定要层层深入，此次开业的FILA ICONA三里屯旗舰店在各个方面都与其他门店有所不同。从布局上看，门店实现全场景式分区，其中共设有三层空间，一层为运动服场景，二层是生活服场景，三层为FILA FUSION，并设有大面积的鞋墙展示。值得一提的是，作为全国首家意式运动美学的零售空间，在设计上深度融合了品牌百年意式文化历史与时尚运动美学的基因。ICONA店的外立面形象会结合品牌不同的营销活动进行迭代，比如联动凡尔赛宫馆藏授权合作系列进行包装改造，未来还会根据国际知名艺术馆、知名艺术家联名推出的新产品概念进行设计。

从门店设计来看，FILA ICONA外立面的拱门造型是由罗马建筑诺曼式门道演变而来，门店内部采用的是意式风格的穹顶设计，灵感来自罗马建筑的代表作万神殿，表面采用凹格结合现代灯条，呈现历史文化与现代空间交融氛围。

如果说始建于公元前27年罗马帝国万神殿，是象征着美学与技艺巅峰的神圣空间。那对于创建于1911年的FILA来说，传承的是意式文化，并且深挖意式元素趋向统一的审美与品味，由此可见FILA的决心绝不止于是一个高端运动品牌，更要成为意式生活方式的象征。

除了布局设计等差异化之外，ICONA店更独特的地方在于其商品。除了常规系列的陈列销售之外，还提供多个联名系列以及全球**专供系列，如FILA GLOBAL的商品、FILA+、重大体育赛事限定款、韩素希和hailey bieber等海外代言人同款等。在一些重要的节日，ICONA店也会针对高端会员做活动，例如刚刚过去的三八节，FILA策划了AI漫画互动、调香活动等。

而南京德基广场的第六代形象门店在设计上也展现了意式DNA的形象。以意大利庭院庄园为设计灵感，整体装潢采用经典意式格调融合现代设计语言，匠心打造出优雅极简风格的空间造型和分区布局，流露出古典艺术的经典感和国际建筑的层次感，极富意式优雅风格的精髓，为消费者提供高级时尚购物互动体验。

FILA 南京德基广场新形象店

简言之，从ICONA或者V6新形象店的差异化中不难看出，FILA是在以顶级渠道布局具有社会认同感的顶级门店，以真正的顶级对标高端圈层。

向上布局，三大顶级

中国核心城市的消费者具有高购买力和强烈品牌意识，但往往也都对品牌有着极高的要求。FILA不论是北京三里屯太古里还是南京德基广场，包括未来的顶级渠道规划，统统都指向中国核心城市的顶级商圈，不断的向上布局。

FILA在顶级商圈设立顶级门店，首先吸引高端目标受众，使得FILA能够满足高端消费者群体对于品质和文化的双重需求，从而在他们的心中占据一席之地。一旦在金字塔尖的消费市场中站稳脚跟，同时通过品牌的自然延伸，FILA能够拓宽其市场覆盖范围，触及更多潜在的高端消费者，从而在整体上扩大其市场份额。这种由上而下的战略框架，不仅能够避免在市场中的价格战，还能够保持品牌的高端形象和利润率。

在这一过程中，FILA的意式文化与高端运动时尚心智相结合，成为其顶级战略的核心竞争优势。品牌不仅传递了意大利的时尚血统，还通过运动元素的融入，满足了消费者对于时尚优雅生活的追求。

更为重要的是，达成这种顶级层面的共鸣，也会使得FILA能够在竞争激烈的高端运动时尚市场中脱颖而出，成为追求高品质生活消费者的首选品牌。

所以，FILA的策略框架已经很清晰，核心是通过向上布局，顶级的渠道、顶级的产品和体验，以及深入人心的顶级品牌文化，有效开拓高端市场，并为实现品牌的长期增长奠定坚实基础。

总结

如今，各大运动品牌攻占顶级渠道，战役拉响，拼战略、拼品牌、拼商品......竞争激烈。能在红海中拔得头筹，更得消费者青睐的品牌，势必有其独特的优势和竞争差异化。作为为数不多超200亿营收的运动品牌之一，FILA在2023年又取得了10%—20%高段的正增长，远高于年初设定目标。这一运动品牌，究竟有何实力？

提到FILA，“时尚运动”和“专业运动”是两个不得不提的核心关键词。长期聚焦于中产菁英人群，深耕网球、高尔夫、滑雪、跑步等菁英运动，多个顶级艺术IP联名、顶级代言人加持等，不断强化FILA的高端运动时尚心智，使之成为时尚运动和专业运动兼备的双专业“选手”，这也是FILA独立于其他运动品牌的核心优势所在。

未来，随着FILA三个顶级战略的持续推进，全面覆盖一城一地标旗舰大店的不断深入，其市场领导地位也将会坐得更稳，并推动整个运动行业向更高水平迈进。