“全新”H&M，加速抢滩核心城市

图片/H&M供图

进入中国市场近20年后，H&M打法「升级」了。

2007年，甫一迈进中国的H&M，凭借着时尚与效率吸引了大批「信徒」，成为80、90后「时尚启蒙者」，更成为商场的争抢对象。拿到黄金铺位，和奢侈品做邻居，H&M在中国市场快速进入「规模化增长时代」。

不过现在H&M已经告别「从规模要增长」，而是专注于「精细化运营」，以此实现「高质量增长」。这当然和消费环境的转变息息相关，此前追求「性价比和潮流」的消费者，现在更关注起来「品质、个性化体验以及可持续价值」，H&M选择站在消费者这一边。

对于H&M来说，转型是「突破自我」，更是**度匹配消费者需求。一方面，H&M主动关闭低效门店，布局更能代表品牌形象和价值的旗舰店，强化顾客体验；另一方面则是更重视线上，天猫之外先后布局抖音和拼多多，做全线上矩阵。

「收缩」与「扩大」并举的背后，是H&M为中国市场制定的“加速增长计划”。特别是随着深圳旗舰店开业，让我们看到了H&M中国市场升级战略的决心和成果。

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首开深圳旗舰店「加注」大湾区

「重塑」H&M中国

8月28日，H&M深圳1234space旗舰店正式开业。两天之前，H&M还在深圳大悦城开出了新门店。

三天新开两家门店，H&M除了向外界传递出「加注」大湾区、扩充零售版图信号外，更重要的是让行业和消费者看到H&M在中国市场的「形象」改变，甚至可以说H&M正在「重塑」H&M中国。

这是一个完全不同于此前消费者更常见的H&M门店形象。作为兼具「效率」与「时尚」的品牌代表，快速扩张时期的H&M门店更像是「标准化复制」，而现在的H&M门店则更具创新风格。

以刚刚开业的H&M深圳1234space旗舰店为例，1764平方米的空间以米白色系作为主色调铺陈，传达出「简约、开阔」的门店形象；特别是自然材质与可持续材料使用，让绿色可持续的发展理念从「概念符号」变成具体。H&M利用「空间语言」与消费者完成第一次「对话」，清晰、直观传达出升级后的形象以及前沿时尚态度。

更多的升级在于和消费者「互动」，巨幅落地镜搭配柔和灯光打造出来的摩登试衣间，凭借着强大的出片能力成为吸引消费者的社交打卡地；将「零售空间」让渡为「社交空间」的休息区，更能吸引顾客停留、休闲、社交，「留白」让门店变成社交场和「秀场」，传达品牌「惬意」生活方式和理念，强化消费者情感链接。

而作为门店主角的「服饰」则是用设计语言吸引消费者试穿购买。流苏、钩编、刺绣与连衣裙、卡夫坦长衫「碰撞」出波西米亚风情，利落套装、休闲风格……H&M并不局限于一种风格，而是多元时尚。再加上男装、女装及青少年装全品类潮流单品布局，H&M用实际行动来践行“让时尚服务于大众”的品牌理念。为了吸引消费者购买，开业期间H&M特别推出店内当日任意消费兑换2枚游戏币，参与红运娃娃机互动以及红运盲盒机抽奖等活动。

乐于改变的H&M更愿意静下心来研究消费者，于是在门店选择上，H&M愿意放缓脚步，去离消费者更近的地方开更「独特」的门店。

以刚开业的深圳两家门店为例，这两家店都处于城市核心商圈最具吸引力的商场。在大众点评排行榜上，1234space拿下东门商圈购物热门榜第1名，深圳大悦城则是宝安区购物热门榜第1名。H&M通过入驻「优质商场」来提升吸引力。

H&M集团零售大中华区总裁司懿德(Saed El-Achkar)强调：“中国始终是H&M全球战略的核心市场，而深圳及大湾区市场，对于H&M深耕中国市场具有重要的战略意义。此次深圳两家门店的相继开业，既体现了H&M对大湾区经济活力与时尚消费趋势的深刻洞察，也标志着品牌在华‘加速增长计划’的切实落地。”

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打法「升级」

H&M中国「加速增长」

在深圳这家华南旗舰店开业前一年，H&M就开始在中国市场「升级」打法。

2024年5月，H&M位于上海南京东路旗舰店重启，也是从这一家旗舰店开始，H&M开始用「新角度」来审视中国市场，彼时司懿德回答媒体提问时表示：“这家店是我们在中国焕新旅程的第一步，接下来会有更多的店铺焕新升级。”

从这家店开始，「焕新升级」全面开展。

北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城店等成功升级。今年5月，H&M北京悠唐购物中心店正式开业，再到现在的深圳两家门店开业，H&M持续落子、升级「黄金商圈」门店，焕新线下零售版图。

而在线上，H&M更是积极拥抱数字化，「数字矩阵」全面铺开。

2024年9月，H&M以“直播+官方旗舰店”的形式正式进驻抖音；10月，H&M登陆拼多多开设官方旗舰店。再加上此前布局的淘宝、京东，H&M入驻四大核心电商平台。

联商网查阅发现，截至目前，H&M天猫旗舰店粉丝数量为1525.7万，京东旗舰店粉丝数量51.1万，抖音旗舰店粉丝数量为26.2万，拼多多旗舰店粉丝数量则为18.6万。

这是一个庞大的线上粉丝群体。一方面，线上购物更符合社交种草时代年轻消费群体的购物习惯，另一方面就是核心城市、核心商圈位置毕竟有限，线上才是更多粉丝购买的「主入口」。

线上矩阵全面铺开，线下「关小店、开旗舰店」，策略转变的H&M「重塑」了形象和价值，打法升级更是推动了品牌在中国市场加速增长。

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深耕中国「本土文化」

H&M转型「时尚零售品牌」

毫不夸张的说，中国休闲服饰行业品牌发展策略一定程度上都从H&M身上汲取过灵感，或是「上新效率」，或是「款式打造」，甚至是「定价策略」，这意味着H&M是非常成功的「传统时尚零售商」。

但是H&M正在扭转这一形象，就在南京东路旗舰店开业四个月后，H&M宣布从「传统时尚零售商」转向「时尚品牌」，这意味着H&M必须深化品牌建设。

对于H&M来说，在中国市场品牌的优势是天生的「国际视角」，相对弱点就是「本土化」，而从2019年开始，H&M就开始强化深耕「在地文化」。

2019年，H&M首次与中国设计师陈安琪女士(Angel Chen)合作；2022年，H&M设立全球首个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国消费者设计和生产产品；2023年，与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列；2024年，H&M宣布与上海时装周合作推出中国设计师系列，支持年轻的中国时尚人才，用「更贴近中国消费者的设计语言」来强化产品力和品牌形象。

到了2025年，H&M更加开放，合作不再局限于产品设计，而是更加多元，参加上海五五购物节、携手天猫超级时装发布，甚至和QQ音乐发布夏日限定歌单，「不设限」的H&M将自己最「鲜活」的一面展现在消费者和行业面前。

写在最后

仔细研究H&M在中国市场的转变，会发现「消费者需求」始终站在H&M布局最中心的位置。从渠道选择到产品设计，H&M都选择了贴近消费者的情绪需求升级打法，这让H&M更有活力也更红了。

根据H&M Hennes&Mauritz最新财报，2025年半年，集团净销售额达到1120.47亿瑞典克朗(约合人民币834.29亿元)，同比增长1%；更重要的是，H&M同店净销售额同比增长3%。

同店销售额增加意味着H&M变得更受欢迎了，品牌在华加速增长计划正在奏效。这也让H&M更持续深化中国市场布局。

根据H&M方面消息，9月上海淮海路旗舰店也将开业，这是H&M在中国第一家、也是唯一一家‘HOUSE OF H&M’，除了全品类商品外，门店内还将开出花店、咖啡店、展览空间等，作为展示H&M品牌文化的场所。

届时H&M之家将会将哪些新惊喜带给行业和消费者，我们将持续关注。