迪卡侬中国“被卖”风波，挑战与机遇并存

迪卡侬中国 “被卖” 传闻

在瞬息万变的商业世界中，一则消息如石子投入平静湖面，激起层层涟漪 —— 迪卡侬中国被传出售股份。当地时间 4 月 29 日，有报道援引消息人士的表述称，法国运动用品商店 Decathlon（迪卡侬）启动出售其中国业务约 30% 股份的程序，该交易对中国业务的潜在估值约为 10 亿美元或更高 。此消息一经传出，迅速引发了业界的广泛关注与诸多猜测。

4 月 30 日，迪卡侬中国方面回应澎湃新闻记者称，迪卡侬始终扎根中国长期发展，携手中国消费者和合作伙伴并肩前行，“我们坚定践行企业使命：用运动的力量创造美好生活，让运动的快乐在中国触手可及。对市场传言，我们不予置评。” 这一回应，既表明了迪卡侬扎根中国市场的决心，也给这一传闻增添了更多神秘色彩。

这并非迪卡侬中国首次陷入 “被卖” 传闻。此前，类似的消息也曾悄然流传。而每一次传闻的出现，都让人们对迪卡侬在中国的发展状况产生好奇与担忧。作为全球知名的体育用品零售商，迪卡侬在中国市场走过了怎样的历程？其近年来发展态势如何？又面临着怎样的机遇与挑战？这一系列问题，都值得我们深入探究。

迪卡侬在中国的发展历程

初入中国，构建根基（1994 - 2003 年）

迪卡侬与中国的缘分可追溯到上世纪 90 年代。1994 年，迪卡侬在广州成立生产办公室 ，这一举措成为其扎根中国的重要开端。彼时，中国制造业正蓬勃发展，拥有丰富的劳动力资源和逐渐完善的产业配套设施。迪卡侬敏锐地捕捉到这一机遇，在广州设立生产办公室，专注于生产采购业务，利用中国的成本优势，为其全球业务提供高性价比的产品。这一阶段，迪卡侬主要扮演着生产采购商的角色，与中国众多供应商建立起合作关系，将中国生产的体育用品销往世界各地，初步构建起其全球供应链体系的重要一环。

经过近十年的生产布局，2003 年，迪卡侬中国首店在上海开业，这一标志性事件标志着迪卡侬正式进军中国零售市场。上海作为中国的经济中心和国际化大都市，拥有庞大的消费群体和活跃的商业氛围，为迪卡侬的零售业务提供了广阔的发展空间。首店的开业，是迪卡侬在中国业务的一次重大转型，从单纯的生产采购向零售领域拓展，开始直接面向中国消费者销售产品，开启了在中国市场的品牌建设之路。

稳步扩张，高速发展（2003 - 2020 年）

自上海首店开业后，迪卡侬在中国市场开启了稳步扩张的征程。凭借其独特的商业模式和丰富的产品种类，迪卡侬迅速赢得了中国消费者的青睐，门店数量逐年攀升。2010 年，迪卡侬中国开始自营物流时代，这一举措进一步优化了其供应链体系，提高了物流效率，降低了运营成本，为其后续的快速扩张提供了有力支持。到 ** 年，迪卡侬中国商场数量达到 166 家 ，覆盖了中国众多一二线城市；2017 年底，这一数字更是增至约 260 家 ，其业务范围不断扩大，深入到更多城市和地区，让更多消费者能够便捷地体验到迪卡侬的产品和服务。

在门店扩张的同时，迪卡侬在中国的营收也实现了高速增长。随着中国经济的快速发展，居民生活水平不断提高，对体育用品的消费需求日益旺盛。迪卡侬以其平价、全品类的产品定位，满足了广大消费者的运动需求，市场份额持续扩大。除了门店和营收的增长，迪卡侬还在中国积极建设物流园区、品牌中心等基础设施。这些设施的建设，进一步完善了迪卡侬在中国的产业链布局，使其能够更好地整合资源，实现设计、生产、物流及零售的全方位协同发展，提升了其在中国市场的竞争力。

疫情冲击，转型变革（2020 年至今）

2020 年，突如其来的新冠疫情给全球经济和商业带来了巨大冲击，迪卡侬也未能幸免。疫情期间，线下实体零售遭受重创，迪卡侬的门店客流量大幅减少，销售业绩明显下滑。为了应对疫情带来的挑战，迪卡侬积极采取转型变革措施。在渠道方面，迪卡侬全力加码电商渠道，设立抖音、天猫直播间，通过线上平台拓展销售渠道，满足消费者在疫情期间的购物需求。线上业务的发展，不仅帮助迪卡侬在疫情期间维持了一定的销售业绩，还为其未来的数字化转型奠定了基础。

在品牌和产品策略上，迪卡侬进行了一系列调整。2024 年，迪卡侬启动全球品牌焕新计划，更换了新 LOGO，调整品牌定位，从以往的大众平价运动品牌向中高端专业运动品牌进阶。在产品方面，除了原有的 9 个大众运动品牌，迪卡侬又推出VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）等 4 个专业品牌 ，丰富了产品矩阵，试图吸引更多高消费力的中产阶层。然而，这些改革措施在实施过程中也面临一些问题。品牌升级和产品涨价导致部分忠实消费者流失，“穷鬼攀不起，中产看不上” 成为一些消费者对迪卡侬的评价。在专业运动领域，迪卡侬面临着来自耐克、阿迪达斯、始祖鸟等众多国际知名品牌以及安踏、特步等国内优秀品牌的激烈竞争，品牌力和市场份额的提升面临挑战。

迪卡侬近来全球业绩表现

全球业绩总览

近年来，迪卡侬在全球市场的业绩呈现出复杂的态势。从营收数据来看，2021 - 2023 年，迪卡侬实现收入 138 亿欧元、154 亿欧元和 156 亿欧元 ，同比增长 21.3%、11.7% 和 1.15%。2024 年，其营收规模达到 162 亿欧元，按固定汇率计算同比增长 5.2% ，实际营收增幅为 3.8%。这些数据显示，迪卡侬的营收总体上保持着增长趋势，尽管在 2023 年增速有所放缓，但在 2024 年又重新实现了一定幅度的增长。

在净利润方面，2021 - 2023 年，迪卡侬的净利润分别为 9.13 亿欧元、9.23 亿欧元和 9.31 亿欧元 ，净利润增速较为平缓，几乎处于原地踏步状态。然而，到了 2024 年，净利润出现了明显下滑，降至 7.87 亿欧元，同比下滑 15.47%，创下近四年最低 。这一净利润的下降，与营收的增长形成了鲜明对比，反映出迪卡侬在 2024 年面临着较大的成本压力或市场挑战，导致盈利能力下降。

中国市场业绩

中国市场作为迪卡侬全球布局中的重要一环，在近年来的业绩表现既有亮点，也面临一些挑战。虽然迪卡侬并未单独披露中国市场的详细营收和利润数据，但从一些行业分析和市场观察中，可以大致了解其在中国市场的发展情况。中国市场是迪卡侬全球前五大市场之一 ，也是其除法国外唯一实现 “设计 - 生产 - 零售” 全产业链覆盖的海外市场，这显示了中国市场在迪卡侬全球战略中的重要地位。

与全球市场业绩相比，在疫情之前，迪卡侬中国市场保持着高速增长，门店数量和销售额都实现了显著扩张，为全球业绩增长做出了重要贡献。然而，疫情期间，中国市场同全球其他市场一样，线下业务受到冲击，销售业绩下滑。尽管迪卡侬通过线上渠道等方式进行了积极应对，但业绩恢复仍需要一定时间。2023 年，迪卡侬中国市场恢复正增长，但仍未回到 2019 年的水平 。在迪卡侬全球高端化转型战略下，中国市场的改革举措更为深入，如全力加码电商渠道、调整门店模式、推出高端产品线等。但这些举措在实施过程中，也面临着品牌认知度转变困难、市场竞争激烈等问题，对业绩的提升产生了一定影响。

迪卡侬在中国的发展方向

产品策略

迪卡侬致力于打造更符合中国消费者需求的本土产品线。在深入研究中国市场特点和消费者需求变化后，迪卡侬针对不同运动项目和消费群体，进行了精准的产品开发与调整。

以滑雪运动为例，国际上双板滑雪较为流行，但在中国，单板滑雪凭借其独特的个人特色和社交属性，更受运动人群的喜爱。迪卡侬敏锐捕捉到这一市场差异，加大在单板滑雪产品品类的投入。在 2023 - 2024 雪季，中国单板市场份额在迪卡侬全球市场中位居首位，滑雪类产品成为迪卡侬冬季第一大销售品类 。基于此，上一雪季迪卡侬推出国风元素滑雪服等，滑雪运动产品上新率约占 30%，开板两个月后，整体滑雪装备销售同比增长 78%，其中单板服装销售增长首次超过双板，增幅达 99%，青少年单板滑雪板增长达 108% 。为了进一步满足中国消费者对单板滑雪的需求，迪卡侬中国团队计划在单板产品品类上持续发力，尤其是在服装类和护具类，投资更专业的本土产品设计中心，打造具有中国特色的滑雪产品线。

除了滑雪领域，迪卡侬也关注到中国市场女性用户消费占比逐渐上升的趋势，尤其是在冲浪、滑雪等细分赛道上，女性用户的产品品类消费增速高于男性。为此，迪卡侬不断丰富面向女性用户的产品线，从产品设计、功能开发到款式选择，都充分考虑女性消费者的需求和审美。例如，在冬季推出的卡通动物帽系列新款企鹅帽，原本定位为儿童帽，迪卡侬根据成年女性的需求，将帽围调大，使其适合成人佩戴，这款帽子在市场上大受欢迎，在多家门店卖到断货 。迪卡侬还注重缩短新品开发周期，以更快地响应女性消费者对时尚和潮流的追求，不断推出符合女性消费者喜好的新产品。

门店布局

门店布局方面，迪卡侬正从以往的郊区大店模式向城市核心商圈的轻量店模式转变。2023 年，迪卡侬在深圳、郑州等地对轻量化门店进行试水，这些门店面积通常在 1000 平方米左右，相较于传统的 2000 - 5000 平方米的大店，面积更小，但陈列更加精致，主要展示核心旗舰商品和不同产品品类的搭配 。

以北京市场为例，2024 年迪卡侬在北京地区新开了崇文门店、五棵松店、超级合生汇店等多家门店，其中崇文门店是迪卡侬首家开进北京二环内核心城区的门店 。迪卡侬 “进军二环”，一方面是为了配合品牌焕新计划，从专业运动超市模式向更关注品牌概念的模式转变，新门店运用了迪卡侬全新视觉设计，强化品牌形象；另一方面是希望扎根商圈，面向更广大的客流群体，提高品牌的市场覆盖率和知名度 。

迪卡侬还积极打通线上线下渠道，提升消费者的购物体验。从 2024 年开始，迪卡侬尝试线上线下打通、送货到家的即时服务。如果运动场馆周边有迪卡侬门店，消费者下单后产品在一小时内便可送达 。这种即时服务满足了消费者在运动前临时购买装备的需求，提高了消费者的购物便利性，也为迪卡侬带来了新的销售增长点，这部分消费需求和销售份额正逐渐扩大。未来，迪卡侬计划每年新开 20 - 30 家门店，以门店为圆心，以运动社群为连接点，进一步完善线上线下融合的销售网络，强化品牌与消费者之间的粘性 。

品牌与市场拓展

2024 年，迪卡侬启动全球品牌焕新计划，这一计划在中国市场有着重要的战略意义。迪卡侬更换了新 LOGO，调整品牌定位，从大众平价运动品牌向中高端专业运动品牌进阶 。在品牌焕新的大框架下，迪卡侬细化了集团旗下九大品牌，分别涵盖户外运动、水上运动、山地骑行运动等多个领域 。同时，迪卡侬还单独设立了 VAN RYSEL（公路自行车）、SIMOND（攀岩）、KIPRUN（跑步）以及 SOLOGNAC（狩猎）四大专业品牌 ，丰富了品牌矩阵，满足不同消费者对专业运动装备的需求。

以 VAN RYSEL 为例，作为迪卡侬旗下的高端公路自行车品牌，正加速深耕中国市场。2025 年 3 月，VAN RYSEL 在杭州开设亚洲首家专卖店，5 月亮相中国国际自行车展览会，并宣布了一系列针对中国市场的特色社群活动计划，如 “共赴热爱之旅 Ride to Flanders” 将组织中国骑手前往法国，在著名的巴黎鲁贝赛道上挑战自我；“骑遇百公里” 活动将覆盖全国 60 多个城市，幸运骑手将有机会前往法国里尔，亲身感受顶级骑行文化和品牌全球总部的独特氛围 。这些活动不仅提升了品牌的知名度和影响力，还通过社群互动，增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。

除了在高端市场发力，迪卡侬也在不断拓展小众运动领域。随着中国消费者运动观念的转变和对健康生活方式的追求，一些小众运动项目逐渐兴起。迪卡侬敏锐地捕捉到这一市场趋势，引入了板球装备等小众品类，并通过门店展示、线上推广和社群活动等方式，培养消费者对小众运动的兴趣，挖掘小众运动市场的潜力，进一步扩大市场份额 。

迪卡侬中国发展中的困惑

品牌定位与价格调整困境

迪卡侬涨价的消息在 2024 年引发了广泛关注。数见消费的数据显示，2022 - 2024 年，迪卡侬商品销售均价从 128.81 元上涨到 196.32 元，上涨幅度达到 52% ，一些经典产品如 99 元的经典速干 T 恤涨至 149 元、249 元的抓绒外套涨至 499 元 。这一涨价行为引发了消费者的热议，“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗” 的话题一度冲上微博热搜，阅读量高达 1.2 亿次 。消费者对迪卡侬涨价反应强烈，主要原因在于其长期以来形成的平价品牌形象深入人心。迪卡侬曾被视为 “运动界宜家”“穷鬼衣橱”，消费者对其产品价格有着较高的性价比预期。如今价格大幅上涨，打破了消费者原有的认知，导致部分消费者产生被 “背刺” 的感觉，进而对品牌产生不满情绪。

在试图向中高端专业运动品牌进阶的过程中，迪卡侬在专业运动领域面临着品牌力不足的问题。尽管迪卡侬推出了多个专业品牌，如 VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）等，但在竞争激烈的专业运动市场中，这些品牌尚未建立起足够的品牌影响力。以公路自行车市场为例，捷安特、崔克、美利达等品牌在顶级赛事和爱好者群体中拥有深厚的品牌底蕴和忠实用户基础，迪卡侬的 VAN RYSEL 品牌与之相比，在品牌知名度、技术创新和产品口碑等方面仍有较大差距 。在跑步市场，HOKA、昂跑等品牌凭借独特的产品设计和精准的市场定位，获得了中产阶层的青睐，迪卡侬的 KIPRUN 品牌则尚未产生现象级产品，难以在该细分领域脱颖而出 。迪卡侬长期的平价形象也成为其品牌高端化的阻碍，消费者在购买专业运动装备时，更倾向于选择那些在专业领域具有较高声誉和品牌力的传统品牌，对迪卡侬的专业品牌信任度较低。

市场竞争激烈

运动品牌市场中，迪卡侬面临着来自多方面的激烈竞争。与耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌相比，迪卡侬在品牌影响力和市场份额上存在一定差距。耐克和阿迪达斯凭借长期的品牌建设和市场推广，在全球范围内拥有广泛的品牌认知度和忠实用户群体。它们在篮球、足球等主流运动领域占据着重要地位，通过签约顶级运动员、赞助大型体育赛事等方式，不断强化品牌形象和市场竞争力 。例如，耐克签约了众多 NBA 球星，其篮球鞋产品在全球篮球爱好者中拥有极高的人气；阿迪达斯则在足球领域表现突出，是众多足球俱乐部和国家队的赞助商。迪卡侬虽然产品种类丰富，但在这些主流运动的高端市场上，难以与耐克、阿迪达斯等品牌抗衡。

国内市场方面，安踏、特步等本土运动品牌近年来发展迅速，也给迪卡侬带来了较大的竞争压力。安踏通过收购国际知名品牌，如斐乐等，不断提升品牌形象和产品竞争力，实现了从大众品牌向中高端品牌的转型升级 。特步则在跑步领域深耕细作，通过推出专业的跑步装备和举办各类跑步赛事，吸引了大量跑步爱好者，在跑步市场占据了一席之地 。这些本土品牌对中国市场的消费者需求和消费习惯有着更深入的了解，能够更快地响应市场变化，推出符合消费者需求的产品和营销策略。相比之下，迪卡侬在本土化营销和市场响应速度方面，可能稍显逊色。

在一些新兴的小众运动领域，虽然迪卡侬积极布局，但也面临着专业品牌的竞争。以攀岩运动为例，SIMOND 作为迪卡侬旗下的攀岩品牌，需要与始祖鸟、Patagonia等拥有深厚户外文化底蕴的品牌展开竞争 。这些品牌在产品技术研发、设计创新和品牌文化传播方面具有先发优势，已经在专业攀岩爱好者中形成了较高的品牌忠诚度。迪卡侬的 SIMOND 品牌要想在这个细分市场中获得更大的市场份额，需要在产品品质、品牌宣传和用户体验等方面不断努力，提升品牌的竞争力。

业绩增长压力

疫情对迪卡侬的业绩产生了显著的冲击。疫情期间，线下实体零售受到严格的管控措施影响，迪卡侬的门店客流量大幅减少，销售业绩明显下滑。尽管迪卡侬积极拓展线上业务，通过电商平台和直播带货等方式增加销售渠道，但线上业务的增长难以完全弥补线下门店的损失。2023 年，迪卡侬中国市场虽然恢复正增长，但仍未回到 2019 年的水平 ，疫情对其业绩的影响具有持续性，需要较长时间来恢复和调整。

自身的转型变革也给迪卡侬带来了业绩增长压力。在品牌升级和产品结构调整过程中，迪卡侬投入了大量的资金用于市场推广、产品研发和门店改造等方面。这些投入在短期内增加了企业的运营成本，而品牌升级和产品涨价的效果尚未完全显现，导致净利润出现下滑。2024 年，迪卡侬净利润降至 7.87 亿欧元，同比下滑 15.47%，创下近四年最低 。品牌升级过程中，部分消费者对价格上涨的不接受，导致客户流失，也影响了销售业绩的增长。迪卡侬在全球市场面临着营收增速放缓的问题，2021 - 2023 年，其营收增速从 21.3%、11.7% 逐渐降至 1.15% ，中国市场作为其重要的海外市场之一，也受到了全球市场趋势的影响，面临着业绩增长的挑战。

对迪卡侬中国发展的后续建议

明确品牌定位

迪卡侬应重新审视品牌定位，回归其高性价比的核心优势。在保持平价基础款产品的同时，优化产品结构，明确不同产品线的价格定位，避免因价格上涨过度流失原有价格敏感型消费者。针对不同消费群体，制定差异化的产品和价格策略。对于追求性价比的大众消费者，提供丰富的入门级产品，保证价格亲民；对于中高端消费者，在专业产品线上，强调品质和技术创新，通过提升产品附加值来支撑较高的价格定位 。例如，在跑步产品线上，推出基础款的平价跑鞋满足日常慢跑者的需求，同时为专业跑者打造高性能、高科技含量的专业跑鞋，合理定价，以满足不同层次消费者的需求，强化品牌在不同消费群体中的认知度和美誉度。

强化品牌建设

加大营销投入，制定全面的品牌推广策略。利用线上线下多种渠道，如社交媒体、体育赛事赞助、线**验活动等，提升品牌的曝光度和知名度。在社交媒体方面，加强与消费者的互动，通过发布有趣、实用的运动内容，吸引用户关注和参与，塑造积极、专业的品牌形象 。以赞助体育赛事为例，选择与品牌定位相符的小众运动赛事或新兴运动项目赛事进行赞助，如赞助攀岩锦标赛、城市定向赛等，借助赛事平台，展示迪卡侬的专业产品和品牌理念，吸引目标消费群体的关注。通过提升品牌形象和知名度，增强品牌在消费者心中的影响力和忠诚度，改变部分消费者对迪卡侬品牌力不足的认知。

优化产品与服务

加强产品研发创新，加大在新材料、新技术应用方面的投入，提升产品的科技含量和性能表现。例如，在运动服装领域，研发具有更好透气、排汗、抗菌性能的面料；在运动器材方面，引入智能技术，开发具有数据分析、运动指导功能的智能健身器材等 。提升服务质量和购物体验，加强员工培训，提高员工的专业知识和服务水平，确保员工能够为消费者提供准确、专业的购物建议和优质的服务。优化门店布局和陈列，打造舒适、便捷的购物环境，设置更多的产品体验区，让消费者能够充分体验产品的性能和特点，增加消费者的购买意愿。

深化本土化战略

加强与本土供应商、设计团队的合作，深入了解中国消费者的需求和偏好，开发更符合中国市场需求的产品。例如，与本土供应商合作，开发具有中国特色的运动产品，如融入中国传统元素的运动服装、具有中国市场针对性的运动器材等 。开展本土化营销活动，结合中国的文化传统、节日庆典和消费习惯，制定个性化的营销方案。在春节、中秋节等传统节日期间，推出具有节日特色的促销活动和**版产品；针对中国消费者对社交互动的需求，组织各类线下运动社群活动，如跑步俱乐部、骑行爱好者聚会等，增强消费者与品牌之间的粘性，进一步拓展中国市场份额。

写在最后

迪卡侬在中国市场的发展历程，是一部充满机遇与挑战、变革与探索的商业故事。从初入中国时的生产采购布局，到稳步扩张成为知名的运动用品零售商，迪卡侬在中国体育用品市场留下了深刻的印记。近年来，尽管面临着疫情冲击、市场竞争加剧、品牌转型困境等诸多问题，迪卡侬依然积极调整发展策略，在产品、门店布局和品牌拓展等方面不断创新。

通过明确品牌定位，回归高性价比优势，迪卡侬有望重新赢回消费者的信任；强化品牌建设，加大营销投入，有助于提升其品牌影响力和市场竞争力；优化产品与服务，加强研发创新，能更好地满足消费者的需求；深化本土化战略，则能使迪卡侬更深入地融入中国市场，实现可持续发展。

展望未来，随着中国经济的持续发展和居民对健康生活方式的追求不断提升，体育用品市场仍具有广阔的发展空间。迪卡侬若能充分利用自身优势，积极应对挑战，有效实施各项发展策略和建议，定能在中国市场实现新的突破，续写其在运动零售领域的辉煌篇章，为中国消费者带来更多优质的运动产品和服务，助力中国体育事业的蓬勃发展。