主品牌线上营收半年下滑两成 是童装撑起了森马

2025年上半年，森马实现营收61.49亿元，同比增长3.26%；归母净利润3.25亿元，同比下降41.17%，扣非净利润2.96亿元，下降35.22%。整体上，增收不增利。电话会上，森马表示7-8月累计增长6-7%，单月保持低两位数增长。

此外，今年上半年现金流亏损2.77亿元，主要系本期支付货款增加。

2019年是森马的巅峰，H1营收82.19亿元，归母净利润7.22亿元，全年营收193.37亿元。此后，营收便回落到130亿-150亿元区间。与巅峰期相比，如今营收萎缩超2成。近五年，森马营收波动不大，近三年持续增长，但归母和扣非净利润波动显著，尤其是2020年、2022年、2025年。

利润波动并持续走低是一个危险的信号，这可能与其成本控制能力、库存管理能力、品牌运营与溢价能力相关。

森马旗下拥有12个品牌，包括主品牌森马（大众家庭）、巴拉巴拉（0-14岁儿童）、马卡乐（95后中产家庭）、迷你巴拉（0-6岁新生代家庭）、Hey junior（校服）、森马儿童（3-10岁舒服穿搭）、爱肯（城市青年），主要价格带在100-800元之间；两个合作女装品牌JASON WU（2000-5000元，轻奢）和舒库（与贾乃亮合作），以及被授权品牌Asics Kids、PUMAKIDS、Marc O’Polo。

上半年，森马集团休闲服饰营收17.23亿元，占营收比重28.02%，下降4.98%；儿童服饰营收43.13亿元，占比70.15%，增长5.97%。

儿童服饰仍是营收主力，2024年，森马儿童服饰营收首次破百亿，巴拉巴拉连续占据童装市场份额第一。除了巴拉巴拉，森马旗下其他儿童服饰品牌均在发力。

迷你巴拉主打户外赛道，森马儿童则聚焦“舒适”这一穿搭需求。截至2025年6月，森马儿童线下总店铺网点数量突破300个，其中泛购物中心渠道占比80%。门店形式为独立童装店、森马集合店两种，分为60㎡、80㎡、120㎡三种面积独立店投放和40㎡集合店投放，来匹配百货、购物中心、奥莱、步行街等不同的渠道类型。

ASICS Kids线下门店数突破90家，其中奥莱渠道为整体业绩贡献了30%，线上通过京东、天猫的百亿补贴资源，爆款商品售罄率提升至85%；Puma Kids门店破50家，奥莱渠道爆款系列贡献40%业绩。

据悉，Puma Kids 尚未达到盈亏平衡点；ASICS Kids 去年实现微利，今年仍处于盈亏平衡点。截至8月底，前者零售规模为1.5亿元，后者零售规模为3亿元，占总体业务的3.4%。

在海外，巴拉巴拉也取得了不错的成绩。2025年上半年，巴拉巴拉在吉尔吉斯斯坦开设首店，并新签约意大利市场。今年5月，巴拉巴拉拿下越南Tiktokshop童装月榜第三名。

近年来，国内市场竞争剧烈，多家上市服饰品牌营收净利下滑。出海成了国内服饰品牌寻找增量的必选项。

2024年末，森马海外门店数破百家。上半年，海外营收占比提升79.19%，达到0.85%。与此同时，毛利率却明显波动，下降9.57%至60.36%，国内毛利率则无明显波动。

此前，据亿邦动力调研，森马在东南亚市场主打夏季品类，增加了专供款，陈列、销售占比为20%-30%，定价则比国内上浮20%-30%（参考阅读《服饰品牌在东南亚抢门店 | 超品洞察》）。

毛利率的下跌，与森马海外开店、运营成本激增有关，财报显示，上半年海外成本增加136.23%。亿邦动力获悉，新加坡核心商圈购物中心每平方英尺租金普遍在130元-223元之间，取平均值176元，再以120㎡的标准店型计算，森马在新加坡一间店月租金大约在22.73万元。

此外，也可能与品牌溢价能力下降有关。海外开店极其考验品牌方的供应链效率和库存管理能力，若销售节奏不及预期，可能带来库存压力，增加促销打折或减值风险。报告称，由于销售不达预期，存货相应增加。

2024年末，森马存货周转天数为140天，今年H1涨至191天，较年末上升36.43%，这在周期性极强的服装行业来说（理想周转天数为90-120天），周转速度不算健康。存货1年以内金额超27亿元，在低周转的前提下，反映了近期销售速度与采购/生产计划严重不匹配，动销速度不及预期。1-3年以上存货金额合计近10亿元，承担了较大的减值风险。

从渠道端来看，上半年，森马线上营收26.92亿元，占比超四成。整体营收与同期基本持平，但主品牌森马Semir上半年线上营收下降19%，参与618等促销活动力度减弱，且上半年处理老品比例未增加，不过森马Semir线上折扣力度减弱带动毛利率提升4.65%。

森马线上渠道主要集中在淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音等，其中，天猫收入19.49亿元，抖音收入13.32亿元，退货率均接近五成。

上半年，森马线下营收33.45亿元，其中，直营9.47亿元，增长34.78%；加盟23.34亿元，下降2.80%；联营6362.14万元，下降25.32%。

截至6月末，森马共有8,236家线下门店，其中直营999家，新开店107家，自去年起占比突破1成。森马直营店总面积为21.65万㎡，单店面积平均为216.72㎡，店铺平均平效为4,377.90元/平方米/半年。其中，营收排名前五店面平均坪效为8435.19元/平方米/半年。

直营增长亮眼，森马表示，这与过去一年的渠道变革直接相关：一是推动线上线下深度融合与一致化，减少价格内卷，提升整体效率；二是持续优化门店结构，当前新店占比较高且总体质量优于老店。

森马是以虚拟经营为特色的品牌，简单来说，即生产和主要销售渠道外包，只掌握产品设计、品牌运营和少数直营渠道。加盟模式下，森马总体退货率为0%-25%。森马表示加盟商仍将是开店主力，上半年，加盟店共7194家，新开店432家。

由于新开门店增加、线上投流用增加，本期销售费用增长17.67%至18.23亿元，其中直营销售成本上涨33%。

森马表示三季度、四季度将加大控费力度，调整过程中可能对营收产生新影响。