慕尚集团净利润逆势增长超30%，但GXG的“通勤男装”定位仍面临市场考验 ...

近日，GXG母公司慕尚集团（股票代码：1817.HK）发布2025年上半年财报。数据显示，截至2025年6月30日，集团实现净利润约人民币890万元，较去年同期增长30.9%；税前溢利达1319.9万元，同比大幅增加562.4万元。在消费环境整体承压、服装行业多数企业业绩下滑的背景下，慕尚凭借降本增效、产品优化与费用管控实现了逆势增长。

横向对比同业，不少知名品牌仍处于业绩探底阶段。利郎净利润同比下跌13.43%，卡宾总营收下跌16.47%，太平鸟净利润跌幅更超过54%。报喜鸟尽管营收仅微跌3.58%，净利润却骤降42.66%，反映出行业普遍面临的盈利质量挑战。在此背景下，慕尚的表现确实令人瞩目。

尤其引人注目的是，集团旗下主品牌GXG通过优化产品结构与折扣策略，推动客单价同比增长5%，件单价提升2%。新晋品牌Mode Commuter毛利率同比增加2.4个百分点，显示出公司在价格管理与毛利提升方面的精细化运营已初见成效。

然而，在一片向好的数据背后，GXG所提出的“时尚通勤男装”新定位，仍存在值得商榷之处——尤其是在与女装市场通勤属性的对比之下，男性消费者是否真的存在强烈且差异化的“通勤着装需求”，尚未可知。

装通勤需求：真实赛道，还是伪命题？

与传统女装市场相比，男性消费者在通勤着装方面的需求一直相对模糊。女性通勤服装早已细分出“商务休闲”“职场轻正装”“办公室时尚”等多元风格，品牌如麦檬MM、OVV、Lily等已凭借明确的通勤定位占据市场认知。反观男装，除了传统的正装（如西装、衬衫）和休闲装之外，中间地带的“通勤服装”始终缺乏强势品牌和清晰的风格定义。

GXG试图以“不过分严肃，也不过分随意”的理念切入这一空白市场，推出如“零压大衣”等产品，并通过快闪活动如“GXG零压通勤馆”强化品牌场景联想。从销售结果来看，大衣品类线下销售占比提升2%，金额同比增长15%，显示其策略在短期内奏效。

但长远来看，男装是否具备如女装那样通过“通勤”实现品牌溢价和品类扩张的空间，仍是一个问号。男性着装文化更倾向于“功能性”“经典性”与“场合感”，通勤需求往往被正装和商务休闲装自然覆盖，难以形成独立风格赛道。即便存在需求，也更多集中于一线城市部分职场人群，市场天花板显著。

增长可嘉，定位存疑

不可否认，慕尚集团在本报告期内的业绩表现确实出色。其通过供应链优化、产品创新和营销事件实现利润提升的做法，值得行业借鉴。尤其是在行业普遍“以价换量”的背景下，慕尚能够保持毛利率和客单价双升，显示出较强的品牌议价能力和运营韧性。

然而，真正的挑战或许才刚刚开始。GXG所提出的“通勤男装”能否持续唤起男性消费者的认同、是否具备跨人群和跨地区的渗透力，仍需时间检验。男装天生缺乏如女装一般强烈的风格迭代动力和场景细分**，盲目套用“生活方式品牌”的升级路径，恐怕会模糊品牌原有的认知基础。

结语：增长值得肯定，但叙事需谨慎

慕尚集团在2025年上半年的逆势增长，无疑为疲软的服装行业注入一剂强心针。其出色的成本控制与产品策略执行能力，是财报中最扎实的亮点。

然而，品牌在战略传播中大力强调的“通勤男装”定位，仍须回归男性消费者的真实购买逻辑与实际场景需求。在没有如女装那样强烈的通勤着装文化背景下，GXG若想真正占领用户心智，或许更需要回归男装的本质：即品质明确、场合得体、风格可持续——而不是急于推出新概念、开拓新赛道。

毕竟，在服装行业，找到一个好故事不难，难的是让消费者愿意一直听下去。