关闭140家门店，Vans怎么了？

经济下行的不仅仅是奢侈品行业，就连我们印象中平价亲民的Vans，也在这一次的时代潮流中被波及到了。

在Vans母公司VF Corporation所公布的新一财季财报中显示，Vans收入按照固定汇率同比下滑15%至4.98亿美元，而这已经是Vans连续多个财季中的表现下滑了，从23财年的36.83亿美元，到25财年的23.5亿美元，再到如今业绩的再度下滑，Vans为了重塑品牌形象，品牌已经关闭了收益最低的140家零售店。

26财年第一财季

Vans连续多季多年业绩下滑

于去年担任Vans全球总裁，同时也是lululemon前首席产品官的Sun Choe上任；知名音乐节Vans Warped Tour的复出；在高端领域的部署，OTW线的全新设计、与Valentino的合作将在今年秋冬上新；将店铺内的男女商品区分开，改善消费者的线下消费体验等行为都是Vans在近两年所作出的种种改变，但似乎市场对于Vans的热度并没有起效。

逐渐在市场中失去热度的Vans，如今到底怎么了？

作为本身定位为滑板运动鞋的Vans，如今大多数时候除了在滑板领域能够看到它的出现之外，它更多的是被定义为一双潮流穿搭鞋，Old School、Authentic、SK8-Hi、Era等经典鞋款拥有着令人应接不暇的配色，它们在市场中你能看到大多数原价在五六百的滑板鞋，于二级市场一直都处于打折的状态。

当中一方面的原因是在于经典的鞋型在近几年并没有创新，缺少能够吸引新客群的消费吸引力，虽然Vans的联名鞋款并不少，但缺乏饥饿营销的前提之下，这些联名鞋款因为货量的过多而被稀释了稀缺性，导致Vans整体的市场价格大多数都无法像Nike那样拥有许多如今在市场中仍然坚挺的联名鞋款。

甚至在因为Dunk SB系列鞋款的走红，而导致滑板运动走红的前几年，Vans也并没有因此捉住机会，这是品牌在当时所犯下的一个大错。

不过，与Nike稍有不同的是，Vans它不仅仅是一个街头滑板品牌，它所承载的全部均来自于滑板文化，而随着Dunk SB滑板系列鞋款的关注度也陡然提升，这在一定程度上瓜分了Vans本身的市场，甚至于还有New Balance、adidas等品牌也纷纷在滑板领域中，相继瓜分Vans的市场。

但当下并不是滑板运动的天下，露营、滑雪、骑行、徒步等多种生活方式已经在年轻一代中成为主流的存在，滑板运动的社交属性已经不足以吸引年轻消费群体，Arc’teryx、Peak Performance、lululemon、Burton等品牌在市场中的热度，早已将Vans“挤”到不知道哪个角落，所以，Vans如今的业绩持续下滑，并非是一次突发事件。

关掉收益最低的140家门店，从表面上来看是一次Vans的“降本增效”，能够将品牌有限的资源精细分配，从而实现精细化运营。

从VF Corporation的财报中来看，The North Face、Timberland，以及其他品牌均有不同程度的收入上涨，但却因为Vans的收入下滑，拖累了集团整体的收入，解决Vans的收入问题已经堪比Gucci之于开云集团的一个存在。

但如果仅仅只是“降本增效”也只是一个短期的解决方式，想要根本解决Vans在市场中的颓势，得从滑板文化的根源起步，让滑板文化成为当下许多户外运动那样，成为年轻消费者之间的一种“社交货币”，得让他们从根本上开始对滑板运动产生兴趣，从而脱离仅仅只是一双穿搭鞋的标签。

所以，不难发现，其实如今许多品牌并非只是单纯的在创造爆款，它们更多的是将当下主流的文化与符号转换成人们平日社交方面的“货币”，从而进一步创造品牌收益方面的暴涨，换而言之，Vans收入下滑的解决方法并不难，但是难的点在于如何让人们再一次重新爱上滑板文化。

所以，你认为Vans当下有什么解决困境的好办法吗？