从“蹲”到“爆”，快来看看森马如何小动作撬动大传播

去年，运动品牌KEEP借势奥运热潮，在北京雍和宫地铁站贴满高燃宣言——“谁说生活没劲了，跑起来就有劲了”。今年，三得利旗下绿茶品牌「伊右卫门特茶」在车站内竖起巨幅广告牌，用一句“一步一阶，足矣”鼓励大家哪怕只是多走几步楼梯，也能让身体动起来。

对于久坐不动、缺乏运动动力的“亚健康”上班族来说，品牌似乎总在变着法子陪我们跑一段、走一程……当然，还有品牌会说，也可以“蹲下来试试”。

最近，国民品牌森马与新华社共同推出纪实短片《蹲下来试试》—— 一条可以蹲着看完的短片。

《蹲下来试试》出街文案

1

我们这儿的人

有事儿没事儿，就爱蹲着。

不知道为什么，

蹲着吃的面，就是比坐着吃的香。

蹲着聊的天，就是比站着聊尽兴。

蹲着拆快递更有丰收的喜悦。

蹲着翻完一本书，每个字都是赚的。

蹲着想事儿，叫《思想者》。

蹲着出招，那一定是高手。

蹲下来拍，她更好看。

蹲下来能坚持很久很久。

我们要花很长时间，才会等到喜欢的人。

那就蹲下来，慢慢等。

“你快试试这条裤子，很舒服的！

这条牛仔裤很软的，你蹲下来看看”

2

蹲下来，你会变成另一个人。

站着是老板和下属，

蹲下来是交心的哥们儿。

站着是陌生人，蹲下是忘年交。

如果当大人太累了，

就蹲下来，当一会儿孩子。

3

我们花了太多时间离开地面，

我们的眼睛越看越高，

总觉得高处才有新的故事和风景。

却很久没有留意，地上发生的事情。

4

还没出生，我们的样子就像在“蹲”了。

老话说得好，

天塌下来有个儿高的顶着，

其他人可以先蹲下。

人总会蹲到好运气的，

猫也会。

地球正以每分钟1800公里

的速度在太阳系狂奔，

蹲着 你也在往前奔，着什么急呀。

5

蹲，比站着放松 ，比坐着用力，

又比躺着积极。

蹲就是那种「你先让我歇会儿，

我歇够了随时可以往前走」的姿态。

一条足够柔软的牛仔裤，

蹲下去舒服，走起来有型。

每条森柔牛仔都经森马独家柔软度测试

森柔牛仔  秋季上新

森马 再造新常服

01

迈入新阶段

一条短片的爆款密码

"蹲"这个再普通不过的动作，早已融入我们的生活日常——蹲着吃面更香，蹲着聊天更亲近，蹲着拆快递时连期待都变得更鲜活。有些事，蹲着做才够味儿。有些人，蹲在一起才更交心。只不过在森马之前，还没有品牌真正洞察这个藏在眼皮底下的国民习惯。

创意团队最初Concept board节选

图源：@有些文案 | 炉子与石头

品牌挖掘“蹲”这个动作，同时又以极其自然的方式诠释着这一放松姿态背后的生活哲学：“蹲比站着放松 ，比坐着用力，又比躺着积极。蹲就是那种「你先让我歇会儿，我歇够了随时可以往前走」的姿态。”毕竟，再不济，地球始终围绕太阳系狂奔，蹲着，你也在往前奔，着什么急呀。

源自生活本真的洞察，叠加契合当下年轻人豁达乐观、张弛有度的生活观，尽管是在小体量的传播预算下，《蹲下来试试》短片上线上线三天，收获视频播放2400万，微博话题阅读量1.4亿，讨论量4.4亿。在森马的带动下，“蹲下来”备受大众拥护。

02

服饰行业另类破解

森马的“新常服”哲学

片子出圈之外，再回到森马所在的服饰行业。

或许，每个身处服饰行业的品牌，眼下都绕不开一个灵魂拷问：在经济下行、消费疲软的今天，如何让新品在消费者心中刷出存在感？又如何让传统形象在消费者心里掀起新的记忆点？这个问题既现实，又直击行业痛点——毕竟，消费者的注意力是有限的，传统品牌若不能找到独特的沟通方式，很容易被淹没在信息洪流中。

从森马此次实践看，它选择了一条差异化的品牌叙事路径。这种差异化，体现在品牌沟通策略上，是摒弃单向的"说教式"传播，转而用双向对话的方式与消费者建立连接——通过强化一个看似微小的生活动作，撬动尽可能大范围的情感共鸣。用森马自己的话来说，正所谓叫"再造新常服"。

更具体地说，为了摆脱过去与美特斯邦威等一众品牌"同质化竞争"的标签，让原本有些模糊的国民品牌形象变得清晰、有风格且能被不同年龄层接受，森马今天选择将目光投向"蹲"这个生活细节。通过深度挖掘"蹲"背后的生活场景，将品牌理念转化为可感知的产品体验。

好的服装，不该是橱窗里的摆设，应该是你我生活的默契搭档——这样的主张，对普通大众来说更容易接纳，对森马来说，更能精准有效对话受众。它会让我们觉得品牌真的懂我，懂我需要一条蹲下系鞋带时自然贴合的裤子，懂我需要一条弯腰抱孩子时能温柔包裹的裤子，懂我需要一条奔跑赶地接时可灵活支撑的裤子……

诚实地观察生活，真诚地理解人性。看完森马《蹲下来试试》，其中的启发总结起来，大概就是，国民品牌再创新，一边要深入日常找洞察，一边可以看看还有没有尚未挖掘的好动作可以作为最好的语言，触动大众内心的真切感受，让大家下次再做这个动作的时候，自然想起你。