巴西快时尚的王，不是Zara，也不是SHEIN

当H&M高调地宣布进入巴西之时，这个来自瑞典的快时尚巨头终于踏上了南美洲最大消费市场的土地。两家旗舰店，以及全国电商同步上线，HM以那最为经典的“线下线上”组合拳宣告了其进军巴西的雄心。

这一幕使人回想起一个古老的问题：在这个2亿级的消费市场中，究竟谁才是真正的快时尚霸主？

答案可能会让人意外。既不是全球快时尚教科书级别的Zara，也不是在中国和东南亚攻城略地的电商新贵SHEIN，而是一个很多中国人都没听说过的巴西本土品牌——LojasRenner。

LojasRenner官网

翻开2025年二季度的财报，Renner交出了一份，非常耀眼的成绩单：Q2营收41.68亿雷亚尔，同比大幅增长超过20%；净利润4.045亿雷亚尔，同比显著增长28%；更关键的是，毛利率不但没有下降，反而有所上升，费用率持续降低，自由现金流达到3.33亿雷亚尔。

这不是靠一次性的涨价或者削减投入换来的短期数字，是业绩实实在在的改善。

在巴西这样一个税制复杂、汇率波动频繁的市场里，能够同时做到增长、盈利和现金流健康的企业不多见。Renner做到了，而且走得很稳。

为什么不是 Zara

作为全球快时尚的标杆，Zara的能力那是毋庸置疑的。2024年，Inditex集团的线上销售呢，首次就突破了100亿欧元，电商所占的比重持续地提升到了26%。

在巴西的高档商圈，Zara，同样是年轻人的心头爱，周转率十分出色。

但巴西市场的复杂性，远超想象：这里不只是圣保罗，和里约这两个一线城市，更有无数个二三线城市；消费者习惯，喜欢分期付款，对于试穿和即时购买，有着强烈需求；南半球的季节，与欧洲相反，在尺码偏好方面，也存在差异。

在这些维度上，本土品牌的优势明显。

为什么不是SHEIN

SHEIN的情况更加特殊

这个中国品牌，在巴西的线上流量，确实惊人，月活跃用户，约800万，社交媒体投放预算，经常超过500万美元。

为了提升用户体验，SHEIN甚至在巴西建立了覆盖4000多个网点的退货网络，用二维码退货系统将逆向物流成本降低了20%。

但巴西的服装消费存在这样一个特点：许多消费者，依然喜爱在店铺之中试穿衣物，随后便可当场将其带走，还能通过信用卡来进行分期付款。

线上线下是两条平行的赛道，流量王不等于零售王。

Renner的巴西本土竞争对手们

把视线拉回到巴西本土的竞争格局，可以更清楚地看到Renner为什么能够胜出。

在本土品牌之中，C&A Brazil是Renner最为强劲的竞争对手。2025年的二季度，CA的营收，达到了20.58亿雷亚尔，其净利润，大约为2亿雷亚尔，净利率更是达到了9.7%。

更有意味的是，CA的线上销售占比，从一年之前的9%，逐渐地提升到了12%。这个时候，同店销售增长了17%，这明晰地表明全渠道转型一直在持续起着关键作用。

但CA的问题在于，利润对于成本以及促销活动来说，过于敏感，其抗风险能力，不像Renner那般稳定。

另一个重要玩家，是Riachuelo，它背靠Guararapes集团那垂直一体化所具备的优势。

从面料生产，到门店零售，全链条自控这一点，使Riachuelo在成本控制方面拥有别具一格的优势。2025年二季度，集团营收达到了26.4亿雷亚尔，净利润则为1.432亿雷亚尔，顺利地从去年同期的亏损状况转变为盈利的态势。

垂直一体化在巴西这样关税保护和汇率波动并存的市场里，确实是一个不错的策略。

为什么 Renner 能胜出

Renner的杀手锏是什么？

答案是"零售+金融"的组合。

Renner旗下的金融公司“Realize”，在二季度，轻轻松松为公司贡献了1.18亿雷亚尔的收入。借助于金融分期服务，它一步一步构建起了独有的客户生态系统。

通过自有的信用体系，Renner不仅提高了客单价和转化率，还获得了稳定的金融收入和更深的客户粘性。

这种模式，在巴西特别有效，因为这里的消费者，习惯于分期消费，而传统银行的信贷服务，门槛较高。

数据最为重要且最能有力说明问题。在过去的12个月当中，Renner的资本回报率（ROIC）达到了14.1%，相较于一年前，提升了2个百分点。其财务周期缩短了12天，这也就意味着从采购到回款的效率正在不断地提升。在这些指标的背后，是商品管理、库存的掌控以及供应链协同等方面的系统性优化。

从宏观环境来看，Renner的成功也恰好踩中了节拍。巴西国家统计局的数据显示，2025年以来，“布料、服装与鞋履”类别持续正增长，这对整体零售复苏贡献极为显著。谁能够更优地把握住这个增长红利，谁就能够在竞争中脱颖而出。Renner凭借其全国性的门店网络、本土化的供应链以及金融服务的协同效应，成为了最大的受益者。

H&M的到来会改变竞争格局吗？

从某种程度上说，HM选择的路径，很是聪明：先在一线城市的核心商圈，建立旗舰店；这个时候，上线全国电商。这是典型的“先夺心智，再拼效率”的打法。

图片来源：路透社

但面对Renner这样的对手，HM需要思考，如何快速地建立本土化的供应链能力，如何与金融机构合作，如何适应南半球的季节差异，以及如何满足巴西消费者的尺码偏好。

这些都不是一朝一夕能够解决的问题。

中国出海巴西企业可以学到什么

对于有意开拓巴西市场的中国快时尚品牌，海鲲社出海团队总结了几条经验。

首先建议出海企业把物流，当作核心竞争力来进行建设，尤其要注重完善当地退货体系。SHEIN在逆向物流上的投入就是很好的例子，便利的退货能够显著提升消费者的购买意愿。

其次要尽快建立金融服务能力，无论是自建还是合作，分期付款在巴西不是可选项，而是必需品。

最终区域策略应当稳扎稳打：可以优先在东南部“圣保罗米纳斯里约”走廊立足，稳固基础，将旗舰店、区域仓库以及配送体系逐步建设完善，接下来稳步向其他区域扩展布局。

回到最初的问题，巴西快时尚的王者为什么是Renner而不是Zara或SHEIN？

答案很简单：在巴西这样的市场里，真正的成功不是看谁的上新速度最快，也不是看谁的营销最炫酷，而是看谁能把商品、渠道、金融、供应链和现金流管理串成一个正向循环的生态系统。

在这个维度上，Renner已经交出了答案，其他竞争者还在路上。