闷声卖10亿的“中国版迪卡侬”，这个福建品牌如何征服老外？ ...

过去十年，来自大洋彼岸的lululemon在中国缔造了一个增长奇迹，但少有人知的是，在中国中产买爆 lululemon 的同时，北美人也在爆买来自中国的瑜伽裤。

一个来自福建的品牌baleaf，瑜伽 leggings 单品在亚马逊上做到了服饰大类第一，品牌收入也闷声达成 10 亿[1]。

这引起了刀法的好奇，研究了它的发家史后，我们注意到两个有趣之处：

不少人将 baleaf 称为平替版 lululemon，但我们认为其实更像是中国版迪卡侬。

创始人徐慕瑄从学萨克斯[2] 、卖手机，再到 37 岁创业[3] ，虽为跨界，发展思路却颇为清晰。

为什么这么说呢？

01 用“小惊喜”，打造“大爆品”

产品是一切的根基。所以，我们直接从 2 款爆品切入。

首先是骑行坐垫“027”，这是 baleaf 的第一款产品，为什么是骑行呢？

一个关键原因是，公司合伙人是骑行爱好者，也有海外生活经历。因为自身是消费者，对骑行圈的痛点洞悉透彻，所以在做产品开发时，花了很多心思在让坐垫具备支撑功能的同时，还能轻薄舒适[1]。

在发现需求，并联系厂家开发后，baleaf 大胆备货，上市后亚马逊美国站月销量突破了几万件。

第一款产品就爆了，对一个新品牌来说属实是梦幻开局。

除了带来现金流，这还有两点重要意义。首先是坚定了品牌开发产品的信心，其次是打开供应链，如通过这一单品触达的供应链，baleaf 还推出了骑行短裤等。

骑行依然是 baleaf 的重要品类之一

其次，是瑜伽短裤。

瑜伽裤许多品牌做，实惠的瑜伽裤也不在少数。为什么 baleaf 能成为爆品呢。很多时候，消费品产品的差异并不在颠覆式创新，而在于一些“小惊喜”。

baleaf 的瑜伽短裤，满足了两个小诉求：第一，能放东西的侧面口袋，不只是能放下一张卡，而是能放下手机[4] ；第二，更丰富的尺寸，有多种长度可选。

这种细节还能在更多产品中看到，比如可以露出运动手表的跑步上衣，方便跑者随时关注运动状态。baleaf 是如何关注到这些的呢？

一位细节是，一位 baleaf 前员工在播客中分享[4] ，因为亚马逊平台自带客服，baleaf 是他在厦门跨境电商中见到少有会设置客服的公司，关键职责是收集反馈，反哺到供应链，不断升级产品，“而不是卖一年，一堆差评，链接就废掉了”。

看完上述 2 个爆品，你应该可以感受到，虽然背靠强大供应链，但 baleaf 没有止步于当供应链的搬运工，贩卖“性价比”，而是加入了巧思。而巧思，就来自于一个个大品牌看不上、还未抓住的细小需求。

这一套打法，如今可能看起来并没有那么有新意。但如果回到 baleaf 成立的 2014 年左右，观感会很不同。

当时的跨境电商是一个怎么样的状态呢？国外电商和国内货源之间存在差值，一支笔在中国卖 1 元，在美国就是 1 美元。

在这种情况下，往往是多一个品、多一个渠道，就代表着多一份进账。但 baleaf 却选择了聚焦，从亚马逊这一渠道、骑行这一细分赛道开始，完成了起家，并一直锁定在运动赛道。

想 5 年，看 3 年，认认真真干 1 年，徐慕瑄的这句话[3] 概括了 baleaf 的布局。

02 人群唯一，比品类第一更重要

不过，早期的“聚焦”，也可能变成后期的“局限”。

比如在谷歌搜索 baleaf 时，会跳出一个这样的相关问题：baleaf 是不是属于亚马逊？

毫无疑问，baleaf 需要建立起自己的品牌心智。回顾这个品牌的发家史，它确实把“爆品”利用得很好。爆品的本质，是一个用户需求的集合点。

品牌可以借此单点，实现双向突破：一面在 B 端打通供应链，提高效率；一面在 C 端不断沉淀品类心智。

2017 年，baleaf 搭建起了 5 大基本品类：瑜伽、跑步、户外、冲泳、骑行，从单一品类实现了全系列全套服饰的扩张[1]。

这等于是把一个个产品的“点”，连成了 5 条齐头并进的“线”。而平价、同场景、全品类的定位，则让消费者可以在同一个订单中购买多件产品，高连带率带来了更高转化率和利润率[4] 。

这与迪卡侬的逻辑是十分相似的，而不是 lululemon 那样，依靠超级人群构成增长飞轮。

这也是如今 baleaf 面临的一个新鸿沟——从“品类品牌”到“超级品牌”，关键是从占领品类到经营人群，成为人群的心智首选，从而获得可持续的复利式增长。

baleaf 已经意识到了转变的重要性，近几年动作频频：成立品牌部、做品牌升级。徐慕瑄也曾总结，品牌转型，核心矛盾是满足更多人，还是满足你的目标客户[5]。

但这并不容易，因为在这个过程中，品牌失去的是确定的收益，得到的却是不一定能实现的更高天花板。

比如 baleaf 在试水品牌升级的 2023 春夏新品 sweatleaf 系列产品时，就碰到了虽然定价更高，但更高的成本、更高的广告费率、更低的转化率，反而压低了利润率的开头难[6]。

但转型又是势在必行的，在 baleaf 的众多动作中，我们觉得有一个点值得拿出来说说——联名。

联名是破圈的常规动作，如 baleaf 与羽绒服品牌 OROLAY 合作，也是为了破圈，但更重要的是背后的思路。

第一，从人群的角度来做事。baleaf 与 OROLAY 牵手，背后是共享相近的客户群体——以 30 岁以上女性为主导，她们追求品质生活、青睐舒适自由的品牌理念及多场景穿搭[7]。

在这个遍布红海的时代，很多时候，成为某个人群的唯一，比成为品类的第一更为重要和有效，所以品牌在做动作时，需要时刻把人群放在心里。

第二，想清楚品牌独特心智是什么。这次联名满足的是美国消费者在瑜伽服搭配外套出行上的需求，但借此，baleaf 也传递了自己多场景可包容、可互搭的心智，而这背后是它在多品类上的强项[8] 。

诚然，baleaf 要走的路还有很长，不过从数据来看，在官网流量来源占比中，直接来访目前占据了最高比例，达到 35.56%。

一般来说，这代表着不错的品牌认知度和忠诚度，虽然目前官网在品牌的整体营收中，占比必然不高，但传递出的是不错的讯号。

03 分析师点评

做品牌，有意思的一点是，同样是找增长，有时候要靠做加法，有时候却要靠做减法。前者如 SKU 和品类的扩张，后者如有所为有所不为的品牌心智塑造。

这种张弛有度，也是对品牌创始人的极大考验。

萨克斯专业毕业，本跟着小剧团在到处演出的徐慕瑄，因为有了“35 岁成为女企业家”的梦想，转头就卖起了手机。从导购员干起，半个月被提为督导，一年不到做了大客户经理[2] 。

后来，她又干起了制造业，一头扎进供应链，最终踏入跨境电商。看似跨界，但她其实在生产端和消费端都积淀了许久，而关于生意的逻辑和人性的逻辑，太阳下总是没什么新鲜事。

参考资料：

[1] 36氪，从代理商到独立品牌，厦门运动服装大卖 BALEAF 收入已超 10 亿元｜insight 全球

[2] 俊亿运动生活，徐丽芬：立志做大体育跨境电商“女王”

[3] 厦门大学 EMBA中心，厦E她力量系列访谈

[4] 出海进行时，从厦门 Top 服饰出海品牌“毕业”后，我打怪升级的这些年

[5] 2023年亚马逊全球开店跨境峰会，“高质量出海，解锁新增量”圆桌

[6] 亚马逊，《水手计划》第三季

[7] 跨境派，联名款火出海外，这些出海品牌销量暴涨 50%，他们做对了什么？

[8] 出海六边形，从山姆到 Baleaf, 爆品背后的商品管理才是必修内功