此前宣布破产的快时尚品牌，第四次进入中国市场

从6月开始到7月，在杭州草莓音乐节、上海地铁以及杭州、上海、武汉的城市大屏上，都能看到一个熟悉的身影——Forever 21。相比前三次进入中国市场，这次Forever 21高调了很多。

是的，这已经是这家美国快时尚品牌第四次进入中国市场了。

01

背后站着唯品会

6月13日，Forever 21母公司Authentic Brands Group(ABG)在微信公众号宣布，与上海橙迪贸易有限公司(以下简称“橙迪”)达成合作，全面升级Forever 21中国市场业务。橙迪将负责Forever 21在中国市场的生产、销售到线上、线下渠道的市场营销，品类涵盖男装、女装、鞋履、内衣、包袋到配饰，目标是加速品牌在中国市场焕新。

此外，ABG透露，Forever 21线上店铺也将同步焕新，并计划于未来继续布局线下零售渠道。

紧接着，Forever 21在中国市场开启了一系列连贯动作。

6月13日，Forever 21入驻了社交种草平台小红书，在社交媒体上宣布自己「以全新姿态重回中国市场」；紧接着6月14日、15日，Forever 21空降杭州草莓音乐节，打造限时快闪空间。

6月30日，上海宏伊国际广场、杭州湖滨银泰in77、武汉武商MALL三城大屏联动；7月1日开始到7月14日，Forever 21在上海地铁18号线打造「Forever 21专列」，线上线下全方位宣布自己回归。

《联商网》查阅发现，目前Forever 21旗舰店已经在小红书已经上线，粉丝数量为1636，截至发稿在售商品44件，价格带为74元至399元。

和前三次进入中国市场相比，Forever 21终于换「打法」了。

这或许和合作方有关。根据企查查，上海橙迪贸易有限公司成立于**年1月，股东为广州唯品会电子商务有限公司、温州市煊达纺织品有限公司以及上海欣有贸易商行，持股比例分别为35%、33%和32%。

这意味着，Forever 21第四次回归的背后，站着唯品会。

02

三进三出中国市场

1984年，美籍韩裔夫妇张东文、张金淑在美国创立了Fashion 21，专卖韩裔生产、经张金淑挑选的青少年廉价服饰。直到1989年，夫妻二人在加州的一个购物中心开设了他们的第一家时装店并创立了自己的品牌Forever 21。品牌于1995年开始向外扩张，2000年开始，Forever 21开始了“超级店铺”的扩张之路。

在中国市场，Forever 21也贯彻“超级店铺”原则。

2008年，Forever 21首次进入中国市场，略晚于ZARA和H&M，这两个快时尚品牌分别于2006年、2007年进入中国市场。和其他品牌热衷于将上海等一线城市作为「第一站」不同，Forever 21选择了江苏常熟。要知道，快时尚品牌在中国市场大批量开店并逐渐踏入新兴消费市场，时间是在2010年后，也就是说2008年的常熟消费者对于快时尚和Forever 21接受度，远没有品牌想象中的高，所以Forever 21很快关闭门店，匆匆退出中国市场。

2011年，Forever 21重新回到中国市场。这一次，Forever 21选择了快时尚品牌常用打法。2012年8月，Forever 21内地首店在北京APM正式开业，之后上海、深圳、杭州……但是和同类型的快时尚品牌H&M、ZARA相比，Forever 21的速度太慢了。2017年，Forever 21在中国市场仅有21家门店，而H&M在2017年门店数量为506家，这意味着Forever 21在中国市场影响力始终有限。

2018年年底，Forever 21在天津、杭州、北京、重庆等地的门店逐一关闭，在2019年年中，第二次彻底退出中国市场。

图源：Forever 21官方微博

2021年，Forever 21第三次回归中国市场。Forever 21品牌美国总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever 21在中国区的运营。 线上Forever 21入驻了唯品会和拼多多，线下首店开在靖江印象城，延续首次进入中国市场策略，从下沉市场「突围」，不过依然快速折戟，品牌公众号于2024年10月停更，门店也陆续关闭。

中国市场发展不顺利的背后，Forever 21品牌正在经历危机。

2019 年，Forever 21因经营不善申请破产保护。2020年2月，Authentic Brands Group(ABG)联合西蒙地产、布鲁克菲尔德资管以8100万美元(约合人民币5.82亿元)收购其知识产权及部分业务，并成立了SPARC集团对其继续运营。

但2025年1月，Forever 21的美国运营公司申请了六年内第二次破产保护，并宣布将逐步结束其在美国的业务。该公司表示，在线竞争加剧和实体商场客流量下降是导致此次破产的主要原因。Forever 21首席财务官布拉德·塞尔(Brad Sell)表示：“面对来自外国快时尚公司的竞争，我们无法找到可持续发展的道路。”

相关文件显示，Forever 21负债15.8亿美元(约合人民币113.58亿元)，过去三年亏损超过4亿美元(约合人民币28.76亿元)。仅2024年一年就亏损1.5亿美元(约合人民币10.78亿元)，预计2025年将亏损约1.8亿美元(约合人民币12.94亿元)。

03

这次能站稳脚跟吗？

事实上，在中国市场「快进快出」一定程度上损害了Forever 21的品牌形象。比如在Forever 21官宣入驻小红书的评论中，消费者更关心哪个是官方店铺？

《联商网》查阅发现，以“Forever 21”作为关键词在天猫搜索，会出现Forever 21官方店、Forever 21女装旗舰店、Forever 21旗舰店和Forever 21时尚旗舰店等不同店铺，这就难怪消费者关心店铺「真假」问题。

再加上，中国消费者的喜好与Forever 21此前进入中国时的市场相比，已经发生天翻地覆的变化。彼时与奢侈品「比邻而居」的快时尚品牌收缩阵线，将位置让给了目前更受欢迎的运动品牌，而ZARA等快时尚品牌正在寻求「高端化」路线。

此时以「低价」重返中国市场的Forever 21是否能站稳脚跟，还要打一个问号。

不过从Forever 21进入中国市场后入驻小红书、合作音乐节甚至包下地铁专列等动作来看，它似乎是做足了准备。

这一次，Forever 21将如何布局，未来会有哪些打法？《联商网》将持续关注。