Forever 21卷土重来，能否在快时尚占据一席之地

曾经在全球快时尚领域风光无限的Forever 21 因经营不善在2020年申请破产重整，最终被品牌管理巨头 ABG（Authentic Brands Group）与两家房地产公司联合组建的 SPARC 集团以远低于品牌估值的价格收入囊中。而今，这个时尚品牌第四次重返中国，而这一次的合作方背后，站着电商平台唯品会的身影。

6月初， ABG 集团通过其官方公众号发布了一则重磅消息：已与上海橙迪贸易有限公司正式达成深度合作协议，“全面升级Forever 21在中国市场的业务”。而上海橙迪贸易有限公司是唯品会旗下子公司，持股比例35%，且核心管理团队多来自唯品会总部。

根据合作细节来看，上海橙迪将全面接管中国市场，从产品设计研发一直到线上线下全渠道运营的终端零售环节。公告中也强调“将结合中国消费者的审美偏好进行本土化创新”，这是又一个国际品牌将在中国推行“本土化”战略。    

算上这次，已经是Forever 21第四次进入中国市场了。    

最早的时候可以追溯到2008年，首次试水中国，将首店开在了江苏常熟，但由于偏离核心客群、品牌认知度不足，仅仅一年就关店退出了。     

2011年，品牌卷土重来，由永远二十一商业（上海）有限公司主导运营，随着全球业绩下滑，2017年品牌在中国市场开始收缩，2019年4月陆续关闭中国官网、电商平台及剩余线下门店，永远二十一商业（上海）有限公司也于2023年7月因破产被注销。    

2021年，第三次尝试回归，运营方变更为旭声有限公司及其子公司。此次通过少量线下门店及天猫、拼多多、唯品会等电商平台重启业务，但最终线上销量平平，线下布局有限，其运营的品牌公众号于2024年10月停更，门店陆续关闭。

而此次，选择和上海橙迪贸易有限公司合作，其唯品会的背景引发大家关注，因为唯品会在电商销售和客户运营层面有很强的执行能力和资源整合能力，可以通过自身电商平台进行引流，同时唯品会的客源也是相对丰富，这对于品牌是有推动作用的，同时上海橙迪是站在巨人的肩膀进行品牌运作，公司对于各个平台的规则，运营社交媒体以及直播电商的能力和供应链渠道都可以直接使用，大幅减少了试错的成本。

此次Forever 21的回归采用了不同以往的策略：6月在杭州草莓音乐节举办快闪活动，7月又在上海地铁18号线包下专列广告车厢，并在上海、杭州、武汉三地购物中心大屏广告等一系列高调营销活动，《魔法蓝精灵》上映时，Forever 21也借势宣传，发布与蓝精灵IP的联名系列。品牌运作方非常清楚流量的关键作用，也显示出本次品牌运作的决心。

但Forever 21面临的挑战同样严峻，本身就处于谨慎消费时代，同时像ZARA、H&M等国际品牌已在国内深耕多年，国内的快时尚品牌像UR、热风也已经形成规模，那Forever 21想在其中杀出重围并不简单。

再有就是品牌形象，无论是多次进入中国市场失败，还是当前电商平台中同名店铺，让人真假难辨。其品牌形象难免受损，如何重塑年轻、时尚、值得信赖的品牌形象，仍是对品牌的巨大考验。

在如今拥挤的快时尚赛道，留个Forever 21的时间已经不多，能否依托在唯品会的电商运营和供应链管理的优势借势而起，让我们拭目以待。