奢侈品牌终于坐不住了

奢侈品牌也“入局”短剧了。

近日，奢侈品牌Loewe在社交平台发布了原创短剧《鹊定爱》，该系列短剧共为5集，由秦雯担任文化顾问和编剧，演员陈都灵与陈哲远联袂主演。故事以中国传统文化中“七夕”的浪漫传说为灵感，巧妙融合传统“牛郎织女”“鹊桥相会”的意象，讲述现代都市年轻人的情感故事。短剧通过细腻的情感刻画和极具美感的视觉风格，将品牌的审美，文化叙事，以及最新系列的产品融入到剧情中。

这是奢侈品牌借助短剧与消费者建立连接的一次尝试。

随着Z世代和千禧一代逐渐成为奢侈品消费的主力军，奢侈品牌正面临前所未有的挑战。根据凯度2024年发布的《中国奢侈品消费趋势报告》，超过62%的年轻消费者表示，更倾向于与品牌产生情感共鸣，而非仅仅购买符号化的产品。

单纯依赖于以往形式固化的营销模式，已难以与这一群体建立起真正的情感纽带。特别是在短视频和内容消费碎片化的时代，如何用创新的叙事方式抓住消费者的心，成为奢侈品牌无法回避的命题。社交媒体内容的变革以及年轻消费者注意力的迁移，迫使奢侈品牌不得不重新审视自己的营销策略。

短剧，恰恰切中了这一需求。

传播渠道巨变，年轻消费力崛起

根据贝恩（Bain）2025年发布的全球奢侈品报告，Z 世代与千禧一代将在未来几年内占据奢侈品市场消费总额的近 70%，且这一比例正在逐步上升（来源：Bain & Company, 2025）。与此同时，《财富》引述贝恩的数据显示，2025 年全球奢侈品市场可能出现 2%–5% 的轻度缩水，而年轻世代的消费偏向于设计感强且带情感共鸣的产品，这种偏好成为品牌不得不应对的现实（来源：Financial Times 报导, 2025）。

不仅如此，数字传播渠道也在发生着巨变。截至 2025 年 3 月，QuestMobile数据显示，抖音（含极速版）月活用户已突破 10.01 亿，人均月使用时间达到 46.5 小时（即每日约 1.5 小时）。第三方平台统计表明，在短视频生态中，抖音月活用户约为 7.66 亿，其中 18–35 岁用户占比超过 70%，说明其用户群高度年轻化。而小红书的用户中，近 65% 属于 18–34 岁年轻群体，他们往往是短视频、种草、轻剧情内容的活跃消费者（来源：iiMedia 2025 用户报告）。这些数据都凸显了抖音，小红书、B 站等平台在年轻群体中的渗透与黏性。这些平台因其年轻用户聚集和长尾效应，同时还能缩短品牌内容曝光到产品认知与购买行为之间的路径，成为奢侈品牌的必争之地。

短剧何以吸引奢侈品牌“入局”？

奢侈品牌在过去二十年增长模型，是一套高度稳定的增长方式：规模扩张、品牌溢价与情绪价值，辅以周期性的提价和爆款复刻，将商品塑造成了“社交货币”。但当核心客群逐渐年轻化，增长引擎出现疲态，奢侈品牌不得不寻找新的“燃料”。

而短剧凭借高频率的内容更新和快节奏的叙事风格，已成为移动端年轻用户获取信息的主要方式。对奢侈品牌而言，其不仅是触达新一代消费者的重要渠道，更是在碎片化时间里高效传播品牌内容的利器。年轻用户习惯在通勤、排队或休息的间隙获取信息，短剧几十秒到几分钟的特性满足了这种节奏。短剧通过高密度的剧情反转、强烈的情绪输出与“爽感”叙事，在极短时间内营造戏剧冲突与情绪**，再加上为手机观看优化的竖屏形式，更容易在移动端牢牢抓住注意力，并迅速发酵成话题与讨论热度。

除此之外，品牌可以在短剧中分集构建故事内容，分段植入产品或理念，有节奏地传递品牌价值。弹幕、评论、话题和二创内容，都延长了用户的停留时间，并借助社交网络形成二次传播。算法带来了的数据化与精准的投放，品牌可以按兴趣、消费能力甚至过往互动记录锁定潜在用户，不仅减少无效曝光，还能通过数据分析优化下一轮的创意内容。这种效率，与高昂的营销预算结合，或许能在奢侈品市场收缩期带来一定的边际增量。

“入局”短剧带来的挑战

奢侈品的核心价值源于稀缺感、深厚的文化积淀、精致的美学以及情感共鸣，而短剧则依靠大众化、娱乐化和高频更新取胜。两者在气质上存在天然的落差和冲突。真正的挑战在于：如何在吸引核心消费者的同时，还能保持品牌独有的审美与格调。

奢侈品牌入局短剧，关键需要找到与自身品牌格调深度契合的切入点。短剧内容必须紧扣品牌文化，通过故事承载核心价值，而非单纯地展示和罗列产品。视觉美学也至关重要，服装造型、布景设计以及整体画面质感都要延续奢侈品的高级感，避免任何廉价感对品牌形象造成损害。同时，产品应自然融入剧情，成为故事发展的关键元素，而非生硬的广告植入。结合短剧的快节奏和竖屏观看形式，奢侈品牌应精准把握平台传播规律，以提升内容的触达效果和在用户中影响力。短剧可以作为品牌与年轻消费者沟通的桥梁，但品牌应借助短剧热度，将流量引导至私域，强化与客户的深度连接。

奢侈品牌与短剧的融合，唯有审美与文化叙事并重，方能在快速更迭的营销浪潮中，找到属于自己的独特位置。

随着内容消费的碎片化和年轻受众的崛起，短剧已成为奢侈品牌接触新一代消费者的重要渠道。品牌面临的核心问题不再是“是否入局”，而是如何将奢侈品的稀缺性、文化价值和审美高度，浓缩为符合短剧节奏和受众偏好的叙事内容。

这一过程要求品牌不仅要在短时间内讲好故事，更要构建持续且有深度的品牌叙事体系，确保观众产生认同感并延续关注。唯有如此，奢侈品牌才能实现从单纯曝光到深度连接的转变。