哪些本土赛道逆势起飞？

进入 2025 年，全球奢侈品市场延续减速趋势，消费者愈发审慎，曾经被视为增长引擎的中国市场，也出现了显著的消费分化：一方面具有稳定投资价值的奢侈品仍然具有吸引力，另一方面，更广泛的中产和年轻客群则开始重新评估消费选择，从对某种价值符号的追求转向对情感共鸣和性价比的综合考量。

而这些本土品牌的崛起，或许正在揭开全球时尚消费市场深刻变革的帷幕。它们不再仅仅是市场潮流的跟随者，而是逐渐成为定义潮流的先锋力量，它们以文化自信为内核，以对本土消费者心智的精准洞察为指引，在各自的赛道上展现出强大的品牌势能和全球扩张的潜力。

周大福珠宝集团董事总经理黄绍基对 WWD CHINA 表示，中国市场的奢侈品消费“正在从物质消费转向精神消费、从符号消费转向文化消费”。古良吉吉创始人古良和吉吉认为：“中国爆发式增长的时代已经过去，目前成熟品牌洗牌，但是凭借对消费者的深度解读及市场细分，仍有新品牌成长的机会。”

这一系列变化为一批本土品牌提供了抢占市场份额的契机。在 BranDNA（和鸿广）品牌管理公司 CEO James Chen 先生看来，如今中国时尚品牌的成功“不在于规模，而在于相关性”，“与行动迟缓的全球品牌不同，它们敏捷、情感共鸣强烈，并深思熟虑地发展，平衡本土自豪感与全球发展。文化、速度与策略的结合，区分出了真正的赢家。”BranDNA 及其前身在国内为超过 40 个国际时尚、生活方式品牌担任独家代理商、授权商和合资伙伴。

这些品牌的崛起是昙花一现，还是市场竞争格局重构的前奏？在表现的热闹之下，本土品牌长期竞争力的构建，则是一个更值得关注的话题。

2025 上半年，中国黄金首饰消费仍在下跌，但在持续的黄金消费疲软和黄金珠宝企业的黯淡业绩中，老铺黄金成为一个例外。根据该公司公布的财务数据，2024 年老铺黄金的销售业绩为 97.95 亿元，同比增长 166.4%，经调整净利润增长 253.4% 至 15.02 亿元。

凭借古法黄金的工艺叙事和定位高端市场的品牌策略，它成功地将自己与传统金店区隔开来，单克价格远超国内市场均价，门店却依然大排长龙。这一“神话”的诞生，也在业内激起了它能否对标国际奢侈品牌的讨论。

对于老铺黄金成功背后的逻辑，James 表示：“黄金珠宝对年轻一代而言不再只是自我犒赏，对奢侈品消费者也不再只是日常购买品；在充满不确定性的时期，它已成为一种承载文化意义又兼具理财智慧的避险资产。虽然老铺黄金的定价高于大众市场，但仍比卡地亚或蒂芙尼等西方奢侈大牌更易企及，吸引着那些渴望彰显身份、却不愿为外国品牌溢价买单的中产阶层。”

的确，黄金消费早已不限于婚嫁、亲子等场景，愿意取悦自己的年轻人已成为品牌争相开拓的潜力客群。

在新锐势力异军突起的另一方面，老牌黄金珠宝品牌正在寻求转型，聚焦“年轻化”、“国潮”等关键词，面对新品牌的挑战和年轻消费者审美的变迁。

周大福珠宝就在 2024 年开启了品牌转型，在品牌形象、产品组合、门店、渠道等多方面为品牌注入活力。在产品层面，周大福通过不同的定位触达消费者的不同需求：糅合传统工艺与时尚创新设计的标志性定价黄金产品系列 — 周大福传福系列和周大福故宫系列自推出以来一直销售强劲；通过与“黑神话”、“吉伊卡哇 Chiikawa”等 IP 的合作，紧握住“谷子经济”、“情绪经济”的风口；专为宠物爱好者打造的 CTF PET 宠物珠宝则响应了增长蓬勃的宠物经济市场。

从成效来看，在 2025 财政年度（即 2024 年 4 月至 2025 年 3 月），周大福珠宝集团的毛利率扩大至 29.5%，定价黄金产品的营业额在 2025 财政年度按年增长 105.5%，经营溢利率扩大至 16.4%，经营溢利按年增长 9.8% 至 147.46 亿港元。

黄绍基对 2025 年下半年中国珠宝市场的整体发展持审慎乐观态度，他表示“驱动市场增长的核心引擎依然强劲”。

面对当下宏观环境的不确定性，他提到要“深挖产品广度与深度”，除了前文提到的多样化产品矩阵，周大福还在今年 6 月发布全新高级珠宝系列“和美东方 Timeless Harmony”，一方面，高级珠宝在奢侈品市场持续展现出强大的韧性，在众多中产被奢侈品提价拒之门外时，高净值人群成为奢侈品牌需要重点关注的对象，而在另一方面，中国文化内核对于本土品牌文化资产的沉淀也越来越重要。周大福高级珠宝系列即溯源中华传统文化，作品灵感源自中国艺术、哲学与建筑，传递“大道至简”的永恒智慧，诠释“天人合一”的东方和谐之美。

谈及本土品牌应如何构建长期竞争力，James 表示，如果依赖营销热度而非建立真正的品牌资产，就会面临着昙花一现的风险。他认为：“文化叙事是关键。品牌若能持续本土化，并用现代叙事弘扬中国文化，便能建立持久的情感连接。这将催生品牌社群，其中充满情感投入的拥趸——他们愿意支付溢价、保持忠诚、并主动推广品牌。这种超越经济或市场波动的长期忠诚，才是品牌屹立不倒的根基。”

无论是老铺黄金对传统工艺的商业化再造，还是周大福对当代文化的积极回应和对传统文化的挖掘，都体现出黄金珠宝市场消费观念的改变。

谈及中国珠宝行业的下一个爆发点，黄绍基表示：“以 Z 世代为主力的消费者对珠宝的情感价值、悦己需求和个性化表达持续深化。这种从‘保值刚需’向‘情感价值’的结构性转变，亦体现消费者不仅关注珠宝的材质价值，更看重其承载的故事、文化内涵以及能否彰显独特的个人品味和圈层身份认同。”在他看来，富含中国文化特色、混合材质的新中式珠宝或将成为下一个市场亮点。

而这也为本土品牌摆脱西方品牌成功范式，在新的时代语境中探索中国高端品牌增长路径带来了启示。

宏观经济环境的压力和国际奢侈品牌的价格上涨让不少中国消费者开始“消费降级”，与此同时，以山下有松、Grotto 个乐、古良吉吉、裘真等为代表的本土包袋品牌则乘势而起，以千元价格带为核心阵地，迅速填补市场空白，成为年轻消费者的新宠。

Grotto 个乐品牌主理人黄糊糊观察到，在 2025 上半年的中国时尚市场，“高端市场保持消费活力的同时，中高品质区间增长迅速。”但这轮本土包袋品牌的崛起，绝非仅仅是“大牌平替”的胜利，价格并不是它们吸引消费者的唯一因素。

对于背后的消费动因，黄糊糊认为：“消费趋势更理性了，从‘符号崇拜’到‘质价比优先’，本土包袋品牌更具性价比，同时也需要和消费者有更深的情感链接。”

古良和吉吉也认为这“反映的是消费者对质价比的追求，国内消费者伴随着过去多年的市场教育及眼界开阔，不再仰望国外品牌，而是趋向‘好’产品。”

在他们看来，这个价位的品牌要让消费者买单的“必须项”是“美学、品质、品牌”，这些是古良吉吉吸引消费者的重要因素，“我们一直重点关注的是一群有趣、鲜活、有个性的年轻消费群体，他们主要出生于 90-00 年这个代际，这是一个在物质已经被极大满足的时代，他们在选择这个价位的品牌的时候会少了一些功利性，更多内在及个性的表达，但同时他们也会关注社交媒体上大家的使用反馈及传播热度。”

黄糊糊也表示，消费者选择 Grotto 个乐的关键原因是“是品牌 ‘Born For Freedom’ 的生活态度，追求有品质、个性化的生活，也对应了我们高品质、年轻化、独特的产品。”

无论是满足通勤的实用性，还是设计上的趣味性，这些脱颖而出的品牌往往准确把握了中国消费者的真实使用场景和审美偏好，而在产品本身之外，独特的品牌叙事，尤其是真正能引发共鸣的女性叙事也是打动新一代消费者的关键，山下有松就是其中的典型代表。

但在获得更多订单之后，规模扩张往往也成为必然的下一步，对于这些调性独特的新锐品牌而言，平衡“设计驱动”和“商业规模”成为一个必须面对的课题。

从创立以来，Grotto 个乐就一直坚持自有工坊生产，黄糊糊与我们分享道：“这种对传统模式的坚守反而更能够守护 Grotto 个乐工艺创新的话语权，支持品牌年轻化、先锋的设计，提供有个性的产品。而这种产能也能辐射到售后体验，为消费者提供及时、长远的售后体验，这二者都是匠心精神在企业发展中的体现，而品牌的调性，也是基于以上的夯实基础才得以更好的呈现。”在他看来，“Grotto 个乐最终是为了给消费者提供美好的、不同的价值和体验，那就还是得用设计、服务驱动。”

虽然说全球奢侈品市场的低迷为中国本土高端包袋品牌带来了突围而出的难得机遇，但要说到品牌资产积累和消费者心智占领，这股热潮能否延续仍然要打一个问号。

古良和吉吉认为：“中国本土包袋品牌面临的核心挑战是发展时间都很短，成长得又太快，我们抓住了红利期，迅速地形成了规模，但品牌的核心是‘人’，对于人的研究我们大部分品牌能力是缺失的，更多是流量思维。品牌资产和消费者心智的建立是个长线的、持续性的事情，国际品牌因为没有极速增长的人口，没有快速的市场变化下冒出的渠道机会，只能将所有的重点都放在了人的研究上，细化到其生活场景、一日动线等，从中发现其未被满足的需求。”

伴随着品牌的成长，古良和吉吉更加明确，“打造品牌核心竞争力，必须坚定地聚焦在一件事情上：产品升级。其中升级的核心，是对工艺的重视及持续研发，通过这方面的技术上提升，最终反映到产品美学及质感的呈现及用户在真实使用过程中的细节及体验上。”

如果说黄金珠宝、千元包袋的趋势变化还停留在高端时尚消费的范围内，那么潮玩的风靡，则更像一场席卷大众的文化现象。2025 年最令人意外的时尚单品，恐怕就是泡泡玛特打造的 Labubu 玩偶。当 Labubu 挂上爱马仕手袋，这种对撞反映出当代消费者，尤其是 Z 世代对“价值”的认知正在发生深刻的变化。

尽管一些 Labubu 玩偶已被炒出高价，但从本身的定价来看，它的定位与奢侈品的定位处在遥远的两端，当人们把它们作为奢侈手袋的装饰品，并没有拉低后者的价值，反而是用一种轻松、戏谑的方式，解构了传统奢侈品的严肃感，显示出使用者“悦己”而非“悦人”的消费态度。

除了这些玩偶带来的治愈感、陪伴感等情绪价值，它们如今也成为了一种社交货币，其背后是一套完整的圈层认同和社交语言，这种心照不宣的“接头暗号”，是比品牌 Logo 更具个性和辨识度的身份标签。而泡泡玛特也在持续通过偶装表演、大型活动及相应的碎片化社媒内容加强产品的社交价值。

泡泡玛特相关负责人对我们表示：“商业的本质就是在完成存在感与满足感两件事，而我们产品本身具有强大的传播能力，当越来越多的消费者将 Labubu 通过包挂等形式向外展示的时候，能够很好地解决消费者关于存在感的问题，并有可能开辟一个比收藏更大的市场。”

而这种放之四海而皆准的本质，也造就了泡泡玛特在全球的影响力，该负责人分享道，几个头部 IP 在海外的市场表现也非常好，IP 销售排名各个地区差异并不是特别大，“全球的年轻人本质上没有太大差异，都会热爱生活、文化、潮流和美好的故事内容。他们更关心产品的设计、质量、价格，而非品牌来自哪里，这种相似性也推动了泡泡玛特在全球的快速发展。无论是设计、艺术，还是带给人们美好和快乐的小确幸，这些都是跨越文化和地域的普适需求。”

展望未来，泡泡玛特的挑战或许在于如何将 Labubu 这样的“爆款”转化为一种可持续的品牌方**。潮流的生命周期是短暂的，如果 Labubu 的热度褪去，或者更多的竞争者涌入，泡泡玛特是否能保持对潮流的持续引领能力？

谈及 IP 的生命力，该负责人表示：“一个 IP 的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。我们并不追求有几十个、上百个厉害的 IP，而是希望手上的 IP 能长期焕发生机。因此，泡泡玛特始终在为不同的 IP 找到最适合 TA 的产品开发方向，深挖 IP 内核、开发多元产品模式和创新玩法。”

而对于潮玩行业的未来爆发点，泡泡玛特仍然坚信设计和美的力量，“推动很多产业下一次大发展的动力，是关于美的东西。以前是从无到有，现在是从有到美。”

热闹背后，一些增长“奇迹”或许不会一直持续下去。近期，老铺黄金虽然发布了销售额暴涨的上半年业绩预告，但股价却在暴跌，资本市场对其前景似乎并不看好，在这背后，对“奢侈定位”能否站得住脚的怀疑可能是市场情绪波动的关键原因。

对于本土品牌的长期增长，James 认为：“最重要的，是拥有强大而真实的品牌基因——一种超越潮流的特质，确保品牌即使在消费者趋势演变时，依然保持其相关性。良性增长源于深度而非速度——优先考虑品牌资产、品牌叙事和消费者连接，而非追求短期收益。”