拉夫劳伦还在闷声发大财

在其他奢侈品品牌都半死不活的情况下，拉夫劳伦（Ralph Lauren）倒是一直在逆袭。

8月7日，拉夫劳伦集团公布的2026财年第一季度业绩显示，营收同比增长14%达到17亿美元，净利润同比上升30.7%至2.2亿美元。

过去一段时间内，以男装起家的拉夫劳伦通过女性消费者和下沉市场双重策略，在全球实现了逆势增长，这倒是给了不少奢侈品品牌一些新的启发。

当然了，拉夫劳伦的策略能否持续奏效，会否稀释其固有的品牌调性与价值，还不好说。但至少在目前，拉夫劳伦算是笑到最后的一个。

拉夫劳伦的业绩增长，很大程度上源于其标志性产品线的增长。公司财务数据表明，核心产品在第一季度保持了10-20%的增长速度，而高潜力品类（女装、外套、手袋）按固定汇率计算增长超过20%，超过了公司整体增速。

值得一提的是，在DTC业务中，拉夫劳伦第一季度新增140万名新客户，品牌关注度、净推荐值和购买意向均有所提升。

某种程度上，拉夫劳伦也算是踩中了当下的高端用户消费心理。欧睿国际在《2024国际奢侈品市场研究报告》中指出，在经济弱周期背景下，"安静奢华"概念正变得越来越重要。贝恩公司在《全球奢侈品市场研究报告》也提到，中国富裕人群正在避免炫富行为，转而选择更加低调的奢侈品牌。

拉夫劳伦恰好是“低调奢华”的品牌调性，反而在奢侈品下行周期吃到了一部分红利。

拉夫劳伦首席执行官Patrice Louvet在采访时表示，消费者正在寻找可靠、始终如一、永恒的品牌，特别是在充满不确定性的时期。他提到，产品线中表现最佳的正是核心产品，包括粗针织毛衣、粗花呢夹克、牛津衬衫以及标志性的Polo衫和马球帽。

实际上在过去几年中，拉夫劳伦在社交媒体中持续翻红，拉夫劳伦还与lululemon、始祖鸟并称“中产三件套”，而lululemon与始祖鸟也是近年来表现极为亮眼的品牌。

根据不完全统计，在小红书平台上，拉夫劳伦的主话题浏览量已经超过12亿次，相关讨论达到486万条。品牌的衬衫、针织、毛衣、帽子等单品话题浏览量均突破千万，热度超越了众多时尚品牌。

从过气到翻红，可以说，拉夫劳伦意外地完成了时尚潮流的轮回。

上世纪七十年代，拉夫劳伦通过标志性的Polo衫，并强调其在贵族运动中的"老钱"形象，成为了"成功人士"的穿搭典范。但千禧年后的一段时间，在各种大胆前卫的潮流风格冲击下，拉夫劳伦与Polo衫一度显得黯淡。不过近几年来，其低调、舒适、百搭等特点的产品，又重新获得消费者的青睐。

根据一季度财报，地域分布上，拉夫劳伦在各主要市场均实现了可观增长，其中亚洲市场表现最为突出，营收同比增长21%至4.74亿美元，而中国市场的增幅更是超过30%。

这已是拉夫劳伦在中国市场连续第19个季度实现正增长，中国市场的表现也成为集团业绩增长重要的驱动力。

尽管中国市场目前仅占集团总收入的9%左右，但其增长潜力已引起管理层的高度重视。Patrice Louvet将中国视为可以加速拓展的重要市场，并在业绩电话会上提到，拉夫劳伦在中国市场尤其是在年轻消费群体中的影响力大幅提升，新开门店表现普遍超出预期。

为了深化在中国市场的布局，拉夫劳伦大幅加大了营销投入力度。公司数据表明，过去营销费用仅占收入的不到4%，而上个财年这一比例提升至7.3%，创下历史新高。

门店拓展方面，拉夫劳伦在过去一个财年于深圳万象天地、香港太古广场、北京国贸商城开设新店，实际效果均超出预期。第一季度又新开24家自营及合作门店，包括加拿大温哥华Alberni街门店、西班牙马贝拉糖果店概念门店，以及韩国釜山新世界Centum City的首家奢华概念门店。

更重要的是，拉夫劳伦正通过提升产品定价实现品牌高端化转型。财务数据表明，第一季度DTC渠道的平均零售额同比提升14%，反映出持续的高端化策略和强劲的正价销售趋势。

此前拉夫劳伦首席财务官Justin Picicci曾表示，公司一直在将客户群转向对价格不太敏感的消费者，特别是在全价渠道中。

这种策略调整的效果已经出现。通过减少折扣、强化全价销售，拉夫劳伦在提升平均单件售价的同时，不断增加毛利空间。公司还在2025财年退出了60家百货公司的店中店，并计划在2026财年退出约90家店中店，通过控量控价来提高品牌价值与盈利能力。

不过如果严格一点来看，拉夫劳伦这种高端化策略也面临一定风险。目前普通拉夫劳伦T恤售价在500-1000元区间，Polo衫定价1300-1600元，连衣裙价格1500-3000元，对比普通时尚品牌售价在中等偏上。但其高端线紫标系列产品价格在1800-30000元之间，已进入大部分传统奢侈品价格区间。

在奢侈品行业整体放缓的情况下，持续推高定价可能面临市场接受度的考验。

此外，美国关税政策的不确定性也为公司经营带来额外成本压力。拉夫劳伦表示正在评估2025年秋季和2026年春季的额外定价措施，以减轻关税变化的潜在影响，这将在已计划的北美、亚洲秋季定价基础上进一步推高产品价格。