LV竟然还在“顶风作案”

根据北京商报等媒体报道，8月起，LV将再次启动全球调价，而这已是LV今年内的第三轮提价。

据媒体引用门店销售人员的说法，此次调价涉及全线产品，平均涨幅达到2%，热门款Carryall中号售价上调600元。

LV连续的涨价，与整个奢侈品行业低迷形成了有趣对比。事实上，很多业内人士都认为，奢侈品行业的低迷固然有宏观经济的因素，但同样也归结于过去多年的涨价策略。

如果从这个角度来看，LV这次涨价，其实相当于“顶风作案”。但从另一个角度来看，高奢产品的价值需要靠不断涨价来形成消费群体共识，LV的涨价恐怕又是迫不得已。

LVMH集团2025年上半年财报数据我们已经在《LVMH以后的日子不好过了》文章中详细讲过，这里我们再回顾一下主要的数据：

LVMH集团上半年营收较去年同期减少4%至398.1亿欧元，净利润萎缩22%至57亿欧元。作为集团核心的时装皮具部门表现疲弱，上半年有机收入同比减少7%至191.2亿欧元，其中二季度降幅达到9%。

其中，日本市场在第二季度下跌28%，降幅明显，也成为拖累LVMH业绩的关键因素。

从消费者行为上看，高端消费的报复性购物需求已明显消退，消费偏好开始转向旅游、体验型消费。核心产品的持续涨价已经透支了部分消费需求，消费者对包袋等产品的更新频率较疫情期间放缓。

根据《全球"真奢"消费者洞察》报告，35%的轻度消费者在过去12个月中减少或停止了奢侈品消费，这一群体占据奢侈品市场60%的份额。

而Z世代消费者对大Logo奢侈品的追捧程度下降，转而关注**款、跨界联名及独立设计。这对传统头部品牌在入门产品扩充、新品研发、叙事营销等方面提出了更高要求，加剧了同类品牌在年轻客群中的竞争。

可以发现，LVMH集团董事长Bernard Arnault的个人财富在2024年缩水38%至1167亿欧元，据法国财经杂志榜单，他的法国首富头衔已由爱马仕创始家族夺得。

在运营优化方面，LVMH集团已经开始强调"效率"，具体措施包括关闭低效门店，优化营销预算，将资源向核心业务倾斜。

从产品策略中就可以看出LVMH出对年轻消费群体的倾向。

LV通过增加香水、迷你手袋等入门级产品来提升品牌触达度、降低品牌门槛。由知名彩妆师Pat McGrath负责开发的LV美妆产品线预计将于秋季亮相。

另外值得一提的是，体验营销似乎成为了LVMH应对市场挑战的一个方式。

过去六个月，路易威登、Loro Piana和Celine在多地举办品牌展览。路易威登在上海兴业太古汇推出的"路易号"项目产生了不少的话题性，已成为热门打卡点。

"路易号"项目将品牌展览、零售空间与生活方式有机融合，"非凡之旅"参观名额和LV Cafe的座位均处于约满状态。

体育赛事营销方面，LV的奖杯和奖杯箱已覆盖FIFA世界杯、NBA和F1等主要赛事。今年6月，品牌还成为了皇家马德里的官方合作伙伴，将为球队提供定制西装和旅行箱包。

回过头来看，此次价格调整依旧反映出LV对品牌定位的坚持。可以说，当下有底气涨价的奢侈品品牌已经不多了，像GUCCI这类品牌都已经摇摇欲坠了，似乎只有LV和爱马仕才能顶得起奢侈品行业的大梁。

所以，LV持续涨价主要为了维护品牌形象并应对成本上升压力，也是维护了整个奢侈品行业的面子。资料显示，路易威登今年前两次涨价分别发生在1月和4月，部分产品的累计涨幅已超过2000元。

我们倒是认为，LV其实多少有点被架在火炉上烤的感觉，一方面作为奢侈品行业大哥，如果不涨价似乎显得底气不足，甚至可能会被爱马仕笑话；另一方面涨价其实是“顶风作案”、逆势而动，有可能加剧财务业绩上的种种压力。