激战超高端，爱马仕、LV靠美妆“御寒”没戏？

2025年的奢侈品行业，正在经历一场深刻的调整。

贝恩数据显示，全球市场或连续两年零增长，Z世代“撤离”致57亿美元（约合人民币409.68亿元）蒸发，中国市场更遭遇18%断崖式暴跌。在市场端，LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺斥资十亿自救股票，Gucci门店在亚太接连关闭，这一系列标志性事件都反映出整个奢侈品行业正面临2008年以来最严峻的寒冬。

正值财报季，奢侈品牌都在自我检视方向，各大集团主营业务如皮具、珠宝持续承压，唯有美妆板块在多家的成绩单中呈现小幅逆势增长。特别是在中国市场降温、游客减少、消费心态更趋理性的大环境下，美妆在奢侈品集团的版图中，是否能从过去的“入门级轻奢”转变为新的业务支柱？

有资深时尚从业者向《FBeauty未来迹》分析认为，当今全球奢侈品行业站在一个微妙的转折点上。

过去两年里，从LV到Moncler，各大品牌的销售数字一再低于预期，2024年更创下自2008年金融危机以来的最差表现，而2025年几乎确定将连续第二年零增长。

尽管在各大集团财报会上，管理层把原因归结为“游客回流慢”“日元套利窗口关闭”等短期因素，但行业人士越来越怀疑，真正的问题出在需求端——阶段性的报复性消费已经透支了未来；包袋的价格在过去四年里被抬到令人咋舌的高度，消费者开始把钱转向黄金珠宝等“相对保值”的品类；不仅如此，Z世代在社交媒体上对奢侈品牌露出的供应链丑闻和离谱加价口诛笔伐，直接让“买大牌”从身份象征变成道德负担，奢侈品牌们的社交媒体互动量大幅缩水。

贝恩数据显示，2024年Z世代奢侈品消费骤降7%，相当于市场蒸发57亿美元（约合人民币409.68亿元）。“奢侈品在社交媒体过度饱和，稀有复古款反而成为新身份象征。”贝恩分析师在《华尔街日报》上的一则论断，揭示着消费逻辑的质变。

尽管LVMH的掌门人以十亿美元（约合人民币71.87亿元）自购股票以示信心，市场依旧担心，一个比十年前膨胀了一半的行业，已无法复制过去“爆款—高溢价—高增长”的奇迹。

与此同时，中国市场的剧情更加跌宕。

据贝恩咨询数据，2024年，中国大陆个人奢侈品市场同比大幅下滑18%-20%，规模回落至2020年水平——这是一个自疫情之后的结构性转折，标志着这一曾高速爆发的领域进入“增长缓释期”。

在这样的大背景下，2025年上半年奢侈品业绩依旧承压，贝恩咨询预计中国大陆奢侈品市场年终或实现零增长，唯“回稳”而难“复苏”。

贝恩咨询报告：2024年中国奢侈品市场

这一轮收缩反映了消费者信心低迷，也与境外旅游回暖密切相关——海外免税、代购、电商价格优势蚕食了国内市场份额，比如2024年海南免税销售的跌幅达29%。

贝恩咨询表示，中国消费者对奢侈品消费变得更加理性，在价格频繁上涨且产品创新有限的情况下表现出较低的消费**，而旅行和户外等体验型消费则更受中国消费者喜爱。

而据奥纬咨询最新研究揭示，2025年的中国奢侈品消费市场，年消费超4万元的核心奢侈品消费者中，仅26%计划增加支出；而年消费低于此水平的休闲消费者中，仅11%愿提升消费，较2024年骤降15个百分点。

对此，一位行业人士指出：“中产是奢侈品的核心消费群体，但他们的未来收入已透支在房产等刚需大件上，奢侈品行业真正的消费力量正在塌方。”

而空缺出来的心智与钱包，迅速被一群本土新贵填满：主打古法黄金的老铺黄金，以葫芦、凤凰、缠枝莲纹样把黄金变成抢手的时尚单品；美妆品牌毛戈平用低于国际大牌的价格做出“更适合亚洲肤色”的配方；包袋品牌「山下有松」则用山西奶奶手缝的中国锦缎内衬，把一只3000元的肩包卖出“看得见的文化温度”。

正如《华尔街见闻》指出：“中国消费者正从盲目崇洋转向寻求‘更接地气且个性化’的设计。”

显然，在中国，奢侈不再只是巴黎和米兰的专利，也可以是北京胡同里的金匠手艺和景德镇的青花图腾。尽管欧洲血统依然拥有难以撼动的国际化光环，但中国故事至少已经在本土撕开了一道口子，让“奢侈”一词拥有了东方叙事。

上述业内人士总结认为，在中国消费进入“理性——结构化复苏”阶段，曾经一路高歌的集团公司们只有真正抓住情绪复兴与内容体验，才能在奢侈品行业的寒冬中成为“潜热源”。

2025年上半年，全球奢侈品集团业绩普遍承压，核心业务如皮具、成衣站稳脚跟却仅够维持体系稳定；香氛与彩妆等美妆板块表现相对稳健，成为疲弱局面中的“小亮点”。但从营收体量及组织定位来看，其能否支撑集团成为“新引擎”仍存多重制约。

从最新财报来看，LVMH集团2025年上半年的表现不尽如人意，收入下跌4%至398.1亿欧元（约合人民币3351.2亿），净利润下滑22%，其中，时装与皮具部门收入下降8%，LV经典款销量受挫；烈酒部门同样下降8%。

近日又有消息指LVMH集团正与摩根大通合作，计划出售旗下美国设计师品牌Marc Jacobs马克雅可布，交易估值或达10亿美元（约合人民币71.87亿元），以缓解业绩压力，丢卒保“船”。要知道，拥有70多个品牌的LVMH集团很少出售旗下品牌，最近一次是2016年以6.5亿美元（约合人民币46.72亿元）将美国设计师品牌DKNY转手。

不过，香水与化妆品部门保持稳定，半年营收40.82亿欧元（约合人民币343.4亿），比上年微跌1%，有机增长持平；丝芙兰所在的精选零售部门更是强势回暖，实现营收86.3亿欧元（约合人民币726.7亿），实现了收入和利润的双增长。集团高层将其视为“现金流稳压器”——至少在核心市场失速窗口下，它能部分抵消皮具业务的销量滑落，堪称集团短期业绩韧性的“微弱但关键的一环”。

但在中国线上市场，各品牌表现分化明显。据《FBeauty未来迹》获取的数据看，Dior美妆、馥蕾诗Fresh的交易额有所增长，但交易量却大幅下跌；娇兰、纪梵希等品牌的交易额与交易量双双下降；仅有FentyBeauty实现了双增长，交易额增长18%，交易量增长36%。这一现象暴露出经典品牌存在老化与功效价值不足的问题。

开云集团的销售额与净利润也出现缩水，Gucci、YSL持续处于赤字状态，葆蝶家（Bottega Veneta）仅增长1%。在此情况下，美妆板块首次独立脱钩亮相：开云美妆板块营收为1.5亿欧元（约合人民币12亿元），同比增长9%，第二季度更达环比增长12%，主要得益于Creed女性香水销量爆发。作为集团为数不多的持续增长点，虽与Gucci的数十亿营收仍相差甚远，但已首次成为业绩图谱中少有的“正增长点”。

爱马仕上半年全球营收80亿欧元（约合人民币660.72亿元），经营利润高达33亿欧元（约合人民币277.4亿元），利润率达41.4%，依旧保持行业领先 。其中，皮具与成衣为业绩主力，分别贡献增长11%与6%以上；其余业务如珠宝、家居也维持正向势头。

令人意外的是，爱马仕此番美妆香水板块收入下滑4.1%，至2.48亿欧元（约合人民币20.6亿元），在集团架构中占比仅约3.1%。尽管爱马仕已在产品端推出Rouge Brillant Silky系列并试图深耕香妆应用，但其市场体量之小，难撼动整体盈利格局。

另外，各大集团也面临着诸多挑战。传统业务表现疲软，依赖时装皮具的LVMH、开云等集团承压明显，市场饱和与创新成本攀升制约了其增长。区域市场失衡问题突出，亚太市场整体降温，LVMH日本销售额下降15%、开云下降20%，打破了此前“东方市场托底”的预期。

尽管美妆板块能实现正增长，但对奢侈品集团来说，其体量与利润贡献与主业相比遥不可及，相当长的时间难以比肩皮具与珠宝的核心盈利地位。

正如一位证券分析师所言：“美妆板块是奢侈集团微光中的亮点，却非照亮主航道的灯塔。”未来若要成为真正的新引擎，它需冲破规模天花板、建立独立运营系统，并在数字化渠道与用户关系上实现突破。

在《蒸发200亿背后，高端美妆失去了什么？》文章中，《FBeauty未来迹》曾分析了当前高端美妆的发展趋势——传统高端品牌遭遇增长困境，超高端品牌则保持了稳定的增长趋势。高盛研究报告结果也显示，高净值人群在高端美妆支出上更加稳定，呈1%的小幅增长趋势；而且按品牌定位划分的销售额占比来看，仅有超高端品牌维持着低速且稳定的增长。

很明显，消费者结构也正在重塑高端美妆的边界。越来越多中国消费者倾向于“成分认知+仪式感”消费——TA们不再满足于购物标签式的名牌包装，而是注重科学感、可视化功效与使用体验相结合的产品。这使得美妆不再纯粹是身份象征，而转为细分需求与高频复购的渠道谋求空间，同时也为奢侈集团提供“差异化破局”的可能。

而今年以来奢侈品集团们的一系列动作也表明，他们已然将高端美妆作为“战略补位”的渠道。

LVMH旗下Louis Vuitton今年正式推出首个完整美妆系列“La Beauté Louis Vuitton”，聘“彩妆教母”Pat Mc Grath任创意总监。系列含55支口红、10支润唇膏、8款眼影盘及专属小皮具包装，2025年秋季全球上市。

“美妆系列远不止于产品本身，我们正在解锁奢侈美妆新维度。”Mc Grath的表态揭示LV野心：不止推出彩妆，更要重新定义“奢侈”与“美妆”的结合。借其色彩美学与艺术影响力，LV试图将美妆从“功能性消费”升级为“可收藏的美学符号”，与品牌“工艺叙事”呼应。对LVMH而言，LV美妆既是对丝芙兰渠道的深度激活，也是在时装皮具增长乏力时，维系年轻客群的关键抓手。

爱马仕则对美妆始终保持“克制的优雅”。

其Rouge Hermès系列上线五年后，今年3月推出的Rouge Brillant Silky以“丝质轻盈感”结合高延展配方，在14款经典色号中延续品牌审美，以及对美妆“高度稀缺性与艺术表现”的坚持。

爱马仕美妆

开云集团也不甘示弱，在成立美妆部门后，分别收购和投资了高端香水品牌Creed和Matière Première，目前已逐步收回Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga的香水美妆业务经营权，并围绕此前收购的Creed品牌进行了系统整合与开发，未来将为Pomellato和Qeelin等品牌打造标志性香水，还或将收回GUCCI美妆香水业务的代理权。

历峰集团的做法更有意思，从研发端开始寻找能人塑造独特性。2023年底成立“高级香氛与美妆实验室”，聘任帝斯曼高Boet Brinkgreve为CEO。这一部门被视为向香氛与美妆板块注入规模的“关键杠杆”，目标是让Cartier、Van Cleef & Arpels、Chloé等品牌在香水市场争取更强竞争力。尽管当前美妆板块尚未单独入财报，但组织调整与资源倾斜已显露出集团对其“未来增长要域”的期待。

总的来看，当下奢侈集团的动作可总结为两大战略：一是组织平台与品牌标签建设，如开云设独立事业部、历峰成立专属实验室，在结构层面 “锁定增长要域”；二是体验延伸与渠道创新，如爱马仕重塑唇膏体验、LV 注入 “艺术化消费”，试图以 “收藏式美妆” 拉高消费频次与审美认同，这与中国年轻人“体验经济”的需求契合。

有购物中心采购负责人认为，若奢侈品集团将美妆板块视为“新增长曲线”，或许可以向老铺黄金这样的品牌“取经”——放弃虚幻的logo溢价，深耕文化资产。正如历峰集团董事长约翰·鲁珀特面对老铺威胁时的清醒认知：“卡地亚是普世的，但对手绑定了民族情感。”

对于自带光环的奢侈巨头们来说，锚定“超高端化”——用可感知的功效科技与仪式感体验，或许能在高端红海市场中争夺那1%的稳定增长人群。

奢侈品行业的美妆“豪赌”，本质是争夺定义“新奢侈叙事”的话语权。传统高奢美妆品牌们要小心了。