放弃高端化路线，Burberry业绩终于起死回生？

奢侈品寒冬中，Burberry的最新财报带来一丝暖意。2026财年第一季度，这家英国标志性奢侈品牌可比门店销售额仅下降1%，远超分析师预期的3%跌幅，总零售收入4.33亿英镑虽同比下降6%，但按固定汇率计算仅下滑2%。

资本市场的反应更是直接而热烈。财报发布当日，Burberry的股价应声上涨5.5%，这不仅是对其最新业绩的认可，更是对品牌自去年11月以来所实施的一系列变革战略的肯定。自新任CEO约书亚·舒尔曼推出“Burberry Forward”战略以来，该品牌的股价已累计上涨了45%，这无疑为这场“英伦复兴”投下了坚定的信任票。

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战略急转，从激进高端化到经典回归

Burberry的困境曾是奢侈品行业最醒目的警示灯。2025财年业绩惨不忍睹：营收同比暴跌17%至24.61亿英镑，调整后营业利润断崖式下滑94%，仅剩2600万英镑。时任CEO的舒尔曼在去年11月掌舵后立刻启动紧急手术，推出「Burberry Forward」战略，向市场传递清晰信号——品牌需要重归本源。

舒尔曼的自我剖析异常犀利：“坦率地说，我们流失了很多忠实顾客，我们让他们失望了。” 他直指病根：产品定价整体过高，创新设计迷失方向，让品牌陷入「既不够时尚又不够经典」的尴尬定位。

奢侈品行业的赢家与输家分化日益加剧。当爱马仕和Tapestry高歌猛进时，Burberry与开云集团却陷入挣扎。舒尔曼意识到，Burberry的出路不在于追逐潮流，而在于唤醒沉睡的品牌基因——永恒的英伦奢华。

产品战略上，Burberry在产品战略上果断「做减法」。风衣与围巾这两大经典品类被重新确立为核心，而皮具和鞋履则退居二线。这一决策迅速见效，2025秋季系列成为转型战略下的首个爆款，销售率显著高于去年同期。外套和围巾品类更是实现了连续可比销售的改善。

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产品重构，定价金字塔与符号复兴

Burberry的产品重生围绕三个维度展开，形成环环相扣的战略矩阵。

首先，经典品类的复兴成为了这场变革的先锋。风衣，这一Burberry标志性的产品，在经历了设计边缘化的短暂沉寂后，被重新赋予了核心地位。年秋季系列的发布，标志着风衣的华丽回归；此外，骑士印章的再现，不仅唤醒了消费者对品牌历史的记忆，更激发了强烈的情感共鸣。Burberry首席执行官舒尔曼深刻洞察到历史符号在现代商业中的独特魅力，他强调：“无论这一元素出现在何处，都能与我们的顾客产生深刻的联系，这是品牌传承的力量所在。”

与此同时，鞋履品类带来的意外惊喜，尤其是音乐节系列中的雨靴，凭借其独特的英伦风情与实用功能，迅速成为市场上的黑马，不仅验证了英伦文化基因在商业领域的无限潜力，也展现了Burberry在创新与传统结合上的独到眼光。

舒尔曼对此充满信心：“我们在市场的各个层级都看到了强劲的表现，尤其是秋季系列，其销售成绩超出了我们的预期。”这一调整在包袋品类尤为明显，Burberry明确将2000欧元以下的手提包作为战略重点，并将最佳价格点锁定在1600欧元，这一举措并非是对品牌价值的妥协，而是一种策略性的扩张，旨在吸引更多潜在消费者，扩大客户基础，同时保持品牌的奢华定位，降低了新顾客接触品牌的门槛。

此外，视觉符号的统一与强化，也是Burberry品牌重塑的重要一环。骑士标志的回归，不仅仅是设计上的复古，更是品牌精神的传承。首批七家围巾吧的销售业绩远超普通店铺，证明了这一策略的有效性。

Burberry不再仅仅满足于销售产品，而是致力于打造一个全方位、**度的品牌体验空间，让每一位踏入店内的顾客都能深刻感受到品牌的独特魅力与深厚底蕴。

营销策略上，Burberry展现出前所未有的精准细分。2025年三大营销战役各有使命：盛夏系列由Jack Draper和Rosie Huntington-Whiteley领衔，锁定年轻受众；Highgrove联名面向成熟投资型客户；音乐节活动则回归更年轻的英伦表达。

这种差异化叙事收效显著。品牌吸引力在Kantar调研中飙升11个百分点，顾客转化率「显著提高」。营销投入聚焦英国文化不同元素，再根据不同客群精准投放，避免了以往「一刀切」的粗放传播。舒尔曼清醒认识到批发渠道的长期衰退趋势，将其定位为衡量品牌健康度的「基准」。这种渠道精简虽短期影响收入，却为品牌价值重建奠定基础。

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断臂求生的成本手术

然而，任何品牌转型都需财务重组支撑。Burberry的改革伴随着残酷却必要的成本手术——计划全球裁员约1700人，占员工总数近20%。这项重组预计到2027财年可额外节省6000万英镑成本，与此前4000万英镑降本计划叠加后，总节约额将达1亿英镑。

库存管理的优化，则是Burberry转型战役中的另一重要战场。库存优化是另一关键战场。通过严格管控，Burberry库存水平较去年下降7%，超额完成目标。2025财年更实施2900万英镑库存减计，清理未售出商品。尽管分析师曾批评品牌对折扣渠道的依赖，但舒尔曼务实回应：“在当下，折扣店对清理库存仍然非常重要。”

现金流改善成为复苏的生命线。2025财年自由现金流达6500万英镑，全年运营费用下降3%，实现2400万英镑成本节省。财务纪律为品牌转型提供喘息空间。

尽管复苏的曙光初现，Burberry的复兴之路依然充满了挑战与不确定性。区域市场的分化表现尤为引人注目：美洲市场实现了4%的可比销售增长，EMEIA地区也取得了1%的小幅增长，但大中华区却出现了5%的下滑，亚太地区同样下降了4%。

更宏观地看，奢侈品行业正面临着整体性的逆风挑战。根据贝恩公司的报告，2023年全球奢侈品市场的增速已从2022年的20%大幅放缓至8%-10%。在这样的市场环境下，Burberry设定的中期目标——将年收入恢复至30亿英镑——无疑显得尤为艰巨。

站在奢侈品行业的十字路口，Burberry的「英伦复兴」之路不仅关乎一个品牌的自我救赎，更是整个行业在变革时代寻求突破与创新的缩影。在传统与现代、高端化与可及性之间，Burberry正以其独特的方式探索着前行的道路，为奢侈品牌的未来发展提供了宝贵的启示与思考。