安踏的DTC另类答案：当耐克阿迪反思时，它的加盟商反增了

当全球运动巨头耐克与阿迪达斯纷纷为激进的DTC（直面消费者）战略按下暂停键时，国内巨头安踏却似乎走出一条截然不同的路径——在安踏的DTC版图中，加盟商不仅没有消失，反而数量持续攀升。

耐克前CEO唐若修黯然离场前坦承，公司对DTC的过度偏执“走得太远”，背弃Foot Locker等传统批发伙伴导致渠道失衡。阿迪达斯新帅古尔登则高调宣布“与伙伴共享利润”，其批发业务在2024年以25%的增速碾压DTC渠道的15%。

然而安踏的DTC剧本，翻开了新的一页。

主力失速：安踏与FILA的增长困境

安踏的烦恼同样真实。最新运营数据显示，2025年第二季度，安踏主品牌零售额同比仅录得低单位数增长，FILA同样挣扎在中单位数区间。曾作为“利润牛”的FILA颓势更甚，2024年全年营收增速滑落至6.8%，在安踏体系内垫底，引发资本市场用脚投票——业绩发布次日股价暴跌9%。

DTC双刃剑：高毛利与高费用的博弈

DTC模式的核心吸引力在于显著的毛利跃升：品牌绕过中间商，直面消费者，毛利率可轻松从传统分销模式的40%飙升至70%。同时，品牌得以掌握定价权、获取宝贵的一手消费者数据，驱动精准营销与产品迭代。

但硬币的另一面是沉重的费用压力。传统经销模式下由合作伙伴承担的租金、人力、促销成本，在DTC转型后全部转移至品牌方账上。能否最终收获更优净利润，完全取决于品牌自身的运营效率能否超越昔日的渠道伙伴——这正是耐克与阿迪达斯遭遇的瓶颈。

安踏的DTC密钥：加盟商不是对手，而是同盟

安踏的破局之道在于其DTC模式独特的包容性：直营与加盟并行不悖，且后者规模持续扩张。

数据揭示**：2020年至2024年，安踏品牌（不含儿童线）经历DTC转型的门店中，加盟店数量从1400家一路增长至3024家，增速显著超越直营店（同期直营店从2100家增至2376家）。到2024年，加盟店占比已稳固超过五成，成为安踏DTC网络的绝对主力。

这一策略的智慧在于：

1. 历史机遇的精准把握：2020年疫情冲击线下，安踏以较小代价完成了从经销商手中回收门店的关键一步。

2. FILA的成功试水： 早期FILA以约50家直营店作为“试验田”，验证了零售模型的可行性，为后续大规模、包容性的DTC转型铺平道路。

3. 效率优先的务实选择： 安踏深谙中国市场的复杂性与地域差异。在一线城市核心商圈，直营店利于塑造品牌形象、掌握数据；而在广阔的下沉市场，熟悉本地生态、灵活高效的加盟商则是扩张与渗透的更优解。安踏不追求“纯直营”的教条，而是让效率说话——谁能更好承担费用、驱动销售，谁就获得发展空间。

结语：安踏式DTC启示录

当耐克与阿迪达斯在DTC的荆棘路上反思调整，安踏以中国式的务实智慧给出了不同答案：DTC的核心并非彻底消灭中间环节，而在于品牌对价值链的精准掌控与效率最优分配。 安踏的DTC图谱中，加盟商并非被革命的对象，而是被整合、赋能的关键伙伴。在直营与加盟的共生共荣中，安踏构建了一个更具弹性、更能抵御风浪的渠道生态。这或许正是其在巨头战略摇摆之际，为中国乃至全球零售业贡献的独特启示：转型之路，从无定式，唯有效率永恒。