服装行业真不赚钱？雅戈尔、九牧王这些龙头企业抢着“回归”，释放了什么信号？ ...

近日，浙江上市公司棒杰股份发布重磅公告，宣布与江山经济开发区管委会签署《解除协议》，以赔偿1500万的代价，正式终止总投资高达80亿元的光伏电池片项目。在这份公告中，棒杰股份明确释放了战略回调的信号——“集中资源优化配置，重新聚焦无缝服装核心业务”。

在此之前，另一家高调宣布回归主业的是男装龙头企业雅戈尔。

今年6月，雅戈尔发布公告称，公司自2024年年度股东大会通过之日起至2025年6月23日，出售中信股份、中信银行、博迁新材、上美股份等金融资产，累计成交金额为41.75亿元，进一步收缩其在非服装领域的战略布局。同时，斥资74亿元接手阿里巴巴持有的银泰百货股权，并相继引入法国高端手工皮鞋品牌CORTHAY、收购顶级童装品牌Bonpoint。

更早之前的2023年底，雅戈尔已将集团名称改为“雅戈尔时尚股份有限公司”，战略目标直指“世界级时尚产业集团”。

此外，“裤王”九牧王在上市之后也曾一度把金融当做主营业务，在2017-2020年期间通过股权投资了文化教育、航空领域、人工智能、新能源汽车等不同领域。但从两年前开始，由掌舵人林聪颖主导，坚定地选择“回归主业”，围绕“男裤专家”的品牌定位，从产品、渠道、营销等方面进行全面战略升级。

一面是服装行业“利润低、不赚钱”的刻板印象，一面是这些头部企业不约而同地、且付出巨大代价也要“归巢”的坚定步伐。这背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑和时代变迁？

告别“副业狂欢”

曾几何时，“鸡蛋不放在一个篮子里”的分散投资理念被奉为圭臬。在改革开放初期的经济高速增长阶段，凭借敏锐的市场嗅觉和先发优势，雅戈尔、九牧王等服装行业的先行者们迅速完成了原始积累。为了追求更高的资本回报率和增长引擎，他们将商业触角伸向了房地产、股权投资、金融证券等看似更具爆发力的领域。

以雅戈尔为例，凭借在资本市场上的精准操作，其投资业务一度贡献了远超服装主业的利润，甚至被市场戏称为“半个金融公司”。2024年，雅戈尔营业收入141.88亿元，归属于上市公司股东的净利润为27.67亿元，其中，时尚板块的营收仅为67.99亿元，不足50%；净利润更是只有4.31亿元，仅占15.58%。

然而，随着中国经济告别高速增长期，进入以“存量竞争”和“高质量发展”为特征的新常态，过往的多元化策略开始显露出其脆弱性和巨大的潜在风险。分散的投资如同暗藏的地雷，消耗着企业宝贵的资源和精力。

棒杰股份80亿光伏项目的流产正是典型警示——高投入、技术迭代快、竞争激烈的光伏行业远非服装企业所能驾驭，最终1500万元的学费买来了深刻教训。即使是雅戈尔相对成功的金融投资，其回报也高度依赖市场波动，充满了极大的不确定性，难以成为企业长期稳定发展的基石。

更深层次的危机在于，当企业将有限的管理精力、资金储备、人才团队分散投入到多个关联度低甚至完全陌生的领域时，服装主业便不可避免地遭受侵蚀。

如今的服装行业早已告别了靠规模和低价驱动的粗放增长时代。消费者对设计感、面料品质、工艺细节、穿着体验、品牌文化内涵的要求日益提升，竞争维度变得极其复杂。任何在研发、设计、供应链优化、渠道建设、品牌建设上的资源投入不足或战略摇摆，都意味着在主战场的“失势”。

当雅戈尔忙着在资本市场“淘金”，九牧王追逐着各种风口时，其主品牌在消费者心智中的新鲜感和专业度是否受到了冲击？在快速变化的时尚潮流面前，其产品迭代速度是否跟上了竞争对手？这些问题在行业进入深度调整期后开始凸显。

而过去依托人口红利和市场扩容带来的普遍性增长已难以为继。市场饱和、消费者注意力分散、国际品牌与新兴本土品牌的夹击，使得竞争空前激烈。在这样一个“零和博弈”的环境下，分散兵力、多线作战无异于自断臂膀。

这一系列教训迫使头部企业开始进行深刻的集体反思：盲目的多元化扩张不仅未能带来预期的利益，反而可能成为吞噬资源、削弱主业的“黑洞”。棒杰的果断止损、雅戈尔的大规模资产剥离、九牧王的战略收缩，都是对过去资源错配的深刻觉醒和强力纠偏。告别“副业狂欢”，成为回归主业的直接动因。

重估“永恒生意”

服装产业常被贴上“劳动密集型”、“门槛低”、“利润薄”的标签，但其作为“衣食住行”之首，是永恒的刚需消费品。无论经济冷暖，人们对基本穿着和一定程度上的品质提升、身份表达的需求始终存在。中国服装市场规模早已突破万亿级别，即使增速放缓，其巨大的体量依然为深耕者提供了广阔舞台。

头部企业回归主业，正是希望通过战略聚焦重塑护城河，将看似平凡的主业变成价值高地。

以九牧王的“男裤专家”战略为例，剥离非核心投资后，九牧王将全部火力集中于“男裤”这一细分品类。产品研发聚焦于解决男士穿裤的痛点，针对弹性不足、易皱、版型不适等缺陷，持续优化面料和版型。同时，在终端门店进行了全面的形象升级，融入“裤型实验室”、“面料体验区”等专业场景，让消费者能直观感受到产品优势。在营销传播端，则持续强化“每7秒卖出一条”、“专注男裤XX年”等标签，不断巩固“买西裤=九牧王”的心智关联。这种极致的聚焦，有效避免了在衬衫、夹克等红海品类中的同质化价格战，在细分领域建立了领导地位和议价能力。

而雅戈尔用74亿入主银泰百货，则是寄希望于在线上线下融合的全渠道时代，以优质终端资源的掌控力传递品牌价值，提升消费者体验。比如其旗下高端产品线（如与CORTHAY合作的独立店铺）能够占据商场最佳位置，获得最优的展示空间和购物环境，从而最大化品牌价值传递的效果。

事实上，中国消费升级趋势并未逆转，中高收入群体持续壮大，对高品质、个性化、有文化内涵的产品需求旺盛。高端细分市场的增长速度远超行业平均水平，且利润率丰厚。因此，服装行业的利润并非“消失”，而是发生了结构性转移。它沉淀于那些能够深刻理解用户、构建强大品牌心智、掌控核心渠道并成功占据价值链高端的“专业玩家”手中。回归主业，正是头部企业重估行业价值后，主动锚定这些高价值环节的战略选择。

回归“专业主义”

头部服装企业的集体回归，绝非行业的倒退或保守，而是中国服装产业在经历数十年高速发展后，步入成熟期的一次深刻而必然的进化，是“专业主义”精神的强势回归。

一方面，随着信息壁垒的消失，消费者前所未有的成熟和精明。他们不再满足于简单的款式和基本功能，对服饰的审美设计、科技含量、情感连接、文化认同、可持续性等提出了全方位的高要求。唯有那些扎根行业、深刻洞察用户需求变化、拥有强大产品研发能力并能持续提供卓越产品与服务体验的专业化企业，才能赢得消费者的长期信赖和品牌忠诚。

另一方面，资本的投资逻辑也悄然发生了转变，更青睐于那些具有清晰战略定位、独特价值主张、高效运营模式和高用户粘性的垂直领域“独角兽”企业。白小T与蕉内，这两个近年崛起的本土新锐品牌就是资本新宠的典型代表。

白小T聚焦于“基础款T恤的极致升级”，以“科技感”为核心定位，通过创始人IP张勇深度个人化的内容营销，以DTC模式砍掉中间环节，打造高性价比、强功能性的爆款单品。其清晰的“极致单品专家”定位、高效的私域流量运营和高复购率，吸引了多轮知名机构投资，成为垂直领域快速成长的标杆。

蕉内则以“无感标签”为起点，切入内衣、袜子、家居服等基础贴身衣物市场。品牌核心定位“体感科技”，强调通过设计细节，如无感Tag?、无侧缝?等，解决用户日常穿着痛点，注重产品体验和视觉设计。其聚焦“基本款的重构”、强大的线上运营能力和独特的品牌美学，同样获得了资本的高度认可和高估值。

资本认识到，在存量市场，这种“小而美”、“精而专”的模式，其盈利的确定性可能远胜于大而全但定位模糊的传统巨头。

因此，这一轮“回归潮”也推动着行业生态的重塑。头部企业通过战略聚焦构建起差异化壁垒，形成更稳固的市场地位，中小品牌则在更加细分的赛道，如特定风格、特定人群、特定功能的服饰品类，或以创新模式（如DTC、社群营销）寻找独特的生存和发展空间。

当粗放式增长红利消退，行业资源必然向更高效、更专业的主体集中，加速优胜劣汰。这个过程虽然残酷，但却是产业整体升级、从“大而不强”迈向“既强且精”的必经之路。在这个意义上，“回归”恰恰是面向未来最深远的进取。