Ciele Athletics借力滔搏入华，又一海外户外品牌“淘金”中国

加拿大高性能跑步品牌 Ciele Athletics 本周宣布，与中国最大运动鞋服零售商滔搏（HK:06110）达成独家运营合作，正式登陆中国市场。消息一出，迅速在跑步圈和资本圈引发双重涟漪：一方面，Ciele 把标志性的帽饰与全系列竞速装备带到全球增长最快的跑步消费池；另一方面，滔搏也借此再添一名“高潜力”外援，以对冲 Nike、adidas 等传统支柱品牌增长放缓带来的业绩缺口。

海外品牌：盯上“人均跑量”红利

过去三年，中国路跑赛事数量从每年不足百场跃升至逾 600 场，跑者人数突破 5000 万。与欧美成熟市场相比，中国跑者人均装备消费仍处爬坡期，对功能细分、场景细分和美学设计的需求尚未被完全满足。Ciele 以“竞速帽”出圈，在北美跑圈享有“马拉松 42km 不磨头”的口碑，其多场景帽饰矩阵（棒球帽、遮阳帽、渔夫帽）恰好填补了国内高端头饰市场的空白。

公司 CEO Jano Arabaghian 曾在Red Bull、The North Face、Vans 等集团历练，深谙“社群先行”打法。入华首年，Ciele 计划依托滔搏的 7000 余家直营及加盟门店，同步上线天猫、京东、微信小程序旗舰店，并通过跑团 KOL、城市训练营、越野快闪店等方式，把“跑不止步”的品牌主张具象化。Arabaghian 直言：“中国跑者的热情与增长速度，是任何全球品牌都无法忽视的‘加速器’。”

滔搏：用“小而美”对冲“大而缓”

滔搏最新财报显示，截至 2025 年 2 月的财年内，集团营收 270.1 亿元，同比下滑 6.6%，主因正是 Nike、adidas 两大品牌贡献占比过高，而两者在中国区均面临库存高企、折扣加深、潮流红利消退的三重压力。滔搏管理层在业绩会上提出“品牌矩阵再平衡”策略——在保持与两大巨头深度合作的同时，每年新增 3–5 个高成长细分品牌，以分散风险、提升坪效。

今年 5 月，滔搏已先后牵手挪威户外 Norrøna 与英国竞速品牌 SOAR；如今 Ciele 的加入，使跑步板块形成“越野+路跑+功能帽饰”的立体组合。滔搏副总裁丁超表示：“Ciele 的产品差异化明显、毛利结构健康，能够与我们现有的 Nike Running、HOKA、ASICS 互补，在 500–900 元价格带建立新的增量区间。”

更关键的是，滔搏拥有国内最完整的跑者数据资产：会员规模 6000 万，其中 42% 在过去一年购买过跑步鞋服。借助 CRM 精准分层，滔搏可为 Ciele 提供“货找人”而非“人找货”的冷启动路径，缩短品牌从 0 到 1 的时间窗口。

各取所需的“双向奔赴”

对 Ciele 而言，滔搏的 25.9 亿元现金储备与线下网络意味着“轻资产”落地，避免自建门店、物流、客服等重投入；对滔搏而言，Ciele 的社群基因与北美潮流光环，则为门店注入新鲜客流，提升高净值客群黏性。

这一模式并非孤例。从 2023 年至今，已有 On、Saucony、HOKA、SOAR 等十余个海外跑步及户外品牌通过独家代理或合资公司形式入华，无一例外地选择中国本土零售巨头作为“第一站”。它们共同看到：当 Nike、adidas 的增长神话褪色，渠道商比任何时候都更愿意倾听“小而美”的故事。

当然，挑战亦不容忽视。Ciele 的拳头产品帽饰客单价高达 400–600 元，如何说服中国跑者“为头顶投资”仍需市场教育；同时，本土新锐如MAIA ACTIVE、Particle Fever 正在功能面料与社群运营上快速进化，海外品牌若仅靠“进口滤镜”已难长久。

结语

从 Ciele Athletics 与滔搏的牵手可以看出，中国运动零售正在进入“品牌多元红利期”：海外品牌需要渠道与数据，本土渠道需要新品类与新故事。当“各取所需”的双向奔赴成为新常态，谁能把社群热情转化为可持续的复购，谁就能在这场“后耐克时代”的排位赛中率先撞线。