“法国大公鸡”乐卡克7000万欧元完成出售，新东家能否带来转机？ ...

这些年的户外热潮中，热门的运动类型换了一茬又一茬，各类品牌也纷纷借势崛起。但也有一些品牌确实步履维艰，法国的经典品牌Le Coq Sportif乐卡克就是其中一个典型的例子。

最近，乐卡克又迎来了新东家——巴黎商业法院（TAE）裁定，由法裔瑞士企业家Dan Mamane竞标成功，成为乐卡克的最终买家。

财务困扰数十年，破产警报暂时解除

作为法国的国**动品牌，乐卡克成立于1882年，发展至今已经走过了143个年头。起初，品牌主营跑步服、运动袜等，后来产品线拓展到了运动服装、鞋履、包袋、配饰等领域，并在足球、网球、自行车、高尔夫等领域拥有一定的影响力。

1960年罗马奥运会，它首次成为法国代表团官方供应商，昂首挺胸的红色公鸡标志从此深入人心。2022年，时隔62年其重新拿下巴黎奥运会法国代表团装备合约，风光背后也暴露了其严重资金困境——奥运开幕前十多天，乐卡克甚至还向巴黎奥组委借贷290万欧元凑齐赶制服装的费用。

而财务问题其实困扰着乐卡克数十年之久。

据了解，从20 世纪 90 年代开始，乐卡克的经营就出现了不小问题，直到2005年，Airesis集团收购了该品牌的多数股权，才开始从破产边缘走出来。但从2019年开始，亏损更是常态。根据Airesis集团2024年中期财报，2024年上半年，乐卡克的销售额确实实现30%的增长至8200万欧元，但亏损却进一步扩大至1820万欧元（去年同期为1050万欧元）。

2024年11月，乐卡克进入破产管理程序。期间，多个财团提交收购要约，包括Dan Mamane 领衔的财团，以及由法国投资公司Neopar、法国亿万富翁Xavier Niel和美国品牌管理公司 Iconix、法国柔道运动员Teddy Riner、Marc-Henri Beausire（Le Coq Sportif母公司Airesis的老板）、品牌创始家族Camuset等多个投资方组成的财团。

而最终拿下乐卡克超过50%股权的Dan Mamane，提出了7000万欧元的投资计划。

具体来看，该投资计划为十年内还清近7000万欧元的债务。目前已有1600万欧元到位，确保公司过渡期的运转。目标是2030年销售额达到3亿欧元，恢复持续盈利。

未来，乐卡克将围绕运动时尚（sportstyle）、运动传承（sport heritage）、优雅生活方式（lifestyle chic）、技术性能（technical performance）四个核心领域优化产品线，重新打造成为高端运动及生活方式国际品牌。

中国业务易主，努力走入消费者视野

当然，“法国公鸡”得以续命，其中国业务也经历了重要调整。

2004年，乐卡克进入中国市场，“宁波乐卡克服饰有限公司”拥有品牌在中国大陆地区独家代理权和商标使用许可权。而“宁波乐卡克”是由宁波杉杉股份有限公司、宁波杉杉荣光服饰有限公司、日本株式会社迪桑特、伊藤忠纤维贸易（中国）有限公司共同投资组建的中日合资企业。

当时，依托杉杉集团的营销网络，乐卡克品牌一度在国内拥有超50家直营店和超100家加盟店。但可惜的是，乐卡克一直处于不温不火的状态，销售额和利润也一直增长乏力。

2021年7月，乐卡克还启动品牌标识焕新计划。Logo升级焕新同时，产品也在进行时尚改革，还与哆啦A梦、七龙珠、火影忍者等IP进行联名合作，以吸引更多年轻人的喜爱。

到了2022年，日本迪桑特加大投资，取得中国服装企业对宁波乐卡克的全部持股，将持股比例由原来的40%拉升至75%。如今，改合资公司已更名为乐卡克(上海)商贸有限公司，注册地也迁至上海静安区。

日本迪桑特掌握乐卡克在中国的发展后，便积极推进重塑品牌形象，将更多精力聚焦于网球、自行车、运动训练等领域。

例如，今年上半年，乐卡克与高端骑行生活方式品牌RE而意合作，先是在北京三里屯打造快闪POP UP，而后又在北京中海大吉巷落地了联名定制骑行全国首店，突破性地将专业自行车零售、服装零售、轻食简餐、下午茶体验与露台社交场景融为一体，为骑行爱好者带来“专业性能与生活温度兼具”的全新体验。

去年夏天，乐卡克携手友谊创造中心，在深圳万象天地高街mxtr街区，以骑行精神为灵感，以“MOMENTS ON/MOMENTS OFF 此刻此地 自在入局”为主题，打造法式骑行限时空间。

此外，在营销方面，乐卡克也在持续发力冠名赛事等，维持品牌的文化调性。最近，还官宣了青年演员夏浩然成为品牌大使，拉近与年轻人的距离。

反观迪桑特，依托安踏集团的优势，已经成为中国户外品牌赛道中高速增长的标杆。而乐卡克在中国虽有日本迪桑特做依靠，但能否复制成功经验还很难说。

另外，乐卡克新东家Dan Mamane计划加码国际业务。中国市场作为关键战场，实际控制权并不在其手上，未来是否会受影响也不得而知。

小结：

毋庸置疑的是，当下中国市场乃至全球市场的运动鞋服竞争之激烈，即便是阿迪达斯、耐克等传统巨头品牌也面临前所未有的挑战。而像乐卡克这样的百年品牌的遭遇也并非孤例。

当市场趋于饱和，消费者选择愈发多元，运动品牌光靠单打独斗或许已经很难在激烈的竞争中脱颖而出。在这个全新的竞争时代，品牌需要构建更加立体的竞争优势，不仅是内部做动态调整，还要积极向外借力放大自身优势，才能在红海市场中找到撬动品牌业绩增长的关键点。