“经济上行的美”， DVF在天猫奢品拿下连衣裙品类TOP 1

“她把花裙子穿得好高级。”

不久前热播的电视剧《蛮好的人生》，香港视后胡杏儿饰演的女总裁，最令观众侧目的就是她剧中一套套的印花连衣裙，来自美国品牌Diane von Furstenberg（以下简称“DVF”）。

去年，刘亦菲在《玫瑰的故事》里演绎清醒艳丽的大女主黄亦玫，办公室标配裙子也来自这个品牌。

艳丽、印花、裹身，这几个似乎和“职场精英穿搭”的刻板印象并不完美符合的词汇，却造就了DVF这一“非典型老钱风”，带来“经济上行的美”。

（“黄亦玫”频繁上身的明黄色DVF裙装，成为角色个性的符号化表达）

DVF印花裙，粉丝正在悄悄变年轻

今年4月，DVF在天猫奢品心选官方台直播亮相。这场主题为“无花不成夏”的专场直播，围绕品牌夏日上新理念，专门打造了法式花园、印花成衣墙等特色置景，独一份的精美造景让所有观众耳目一新。

（DVF 2025 夏日系列在天猫奢品心选的直播得到热烈反响）

4个小时的直播中，模特展示了近60套品牌Total Look，主播对新品细细讲解，一**观众涌入直播间互动： “这条在线下没见过，是新品吗？”“这套印花长在我的心巴上！”

这场直播获得110万次观看和超乎预期的反响，双面穿连衣裙和价值7000多元的真丝连衣裙，成为最受欢迎、成交最多的单品。

更让DVF团队惊喜的，是这场直播为品牌带来的大量年轻客群，这和线下很不一样。今年2月开播的天猫奢品心选官方台，已经合作近80个奢侈品牌，帮助品牌进一步撬动流量杠杆，持续拓客精准拉新，辐射新锐白领、资深中产以及大量城镇新贵，成为发新重要阵地。今年618，心选官方台带动天猫奢品直播整体成交增长超过50%。

在DVF大中华区总经理陈婕 Jessie Chen看来，天猫奢品的各种数字化“新玩法”是当下提升品牌认知、塑造品牌年轻化形象的重要一步。

（Diane von Furstenberg 中国区总经理 陈婕 Jessie Chen）

在小红书，一则“DVF到底是谁在穿”的爆文评论区，不少年轻人晒出了一整个衣柜的DVF连衣裙，“DVF只有0件和无数件”，“少有的真人比模特都好看的品牌”。

时间追溯到上世纪70年代，设计师Diane von Furstenberg于1972年创立同名品牌，其标志性产品裹身裙剪裁简约、包容性强，针织桑蚕丝面料兼具舒适与美感，很快席卷时尚界，受到追捧。

DVF的发展历程，也是女性成长与社会进步的缩影。Diane以创业家的身份，推动品牌在女性“独立、自信、美丽”层面的觉醒与发声，裹身裙的流行，甚至成为女性职场解放的象征。品牌不断吸纳新设计师，创新材质和印花，紧随社会审美与文化的变迁，用包容与进步精神陪伴全球女性不断成长。

“所谓年轻化，并不是去模仿年轻，而是用品牌一贯的精神内核去打动当代年轻人，成为他们表达自我与追求自信的一种方式。”

DVF在中国的15年：和中国女性一起成长

2007年，DVF正式进军中国市场，于上海恒隆广场开设首家门店，标志着品牌在大中华市场战略布局的关键一步。

2010年，中国团队进一步拓展市场，入驻北京SKP，凭借卓越的产品力与品牌影响力，单店年均营收突破百万美元，迅速确立其在中国高端女装市场的领先地位。时至今日，DVF已在中国大陆及港澳台地区建立起近50家线下门店。2019年，品牌正式入驻天猫，开设官方旗舰店，深化与中国消费者的连接。

2010年代早期，国际轻奢品牌在中国本土的认知度并不高，印花常常被认为是大胆出位的浮夸设计，而没有纽扣、没有拉链、没有暗扣的裹身裙也被部分人看作是睡衣，DVF在中国市场的落地和拓展并非一帆风顺。

（美国前第一夫人米歇尔·奥巴马、比利时玛蒂尔德王后等均是DVF的忠实拥趸）

消费者对品牌的认知，某种程度上一定会受到品牌的内核文化的影响，而女性力量和女性独立贯穿DVF的品牌基因。在中国，女性就业率和社会地位远高于世界平均水平，对自我独立性的要求逐步增强，年轻一代女性拥有更宽广的国际视野，为DVF这样的轻奢女装品牌提供了广阔的市场空间。

可以说，DVF在中国市场的15年，紧紧伴随着中国轻奢市场的发展，也是经济快速发展时期年轻一代女性成长的真实写照——“这是一件挺奇妙的事情，它无法预判，但又真实地发生了。”

（DVF标志性的印花设计受到中国年轻消费群体的追捧）

2020年初开始的疫情，意外成为中国团队深度参与品牌全球产品研发和决策的契机，这成为品牌在中国发展的重要转折。

DVF本土团队从产品结构、版型、面料选择上，结合中国女性的身形、审美与穿着场景进行改良。比如，经典裹身裙在中国市场保持原汁原味的版型，但在面料、长度、细节上优化，更适应亚洲消费者。既要保证品牌独特性，也要根据中国女性真实需求进行针对性调整，把中国女性对于DVF的理解，以及中国市场对于国际品牌的需求融入到品牌产品中。“我们不一味迎合所有潮流，但非常开放包容适应本地市场反馈。”

同时，随着消费者和品牌将注意力转向线上，加速了品牌线上渠道的建设和策略性发展。Jessie指出，与其他国际品牌相比，DVF中国本土团队拥有极高灵活度——可以第一时间响应线上的平台新玩法，也能直接参与供应链和全球产品设计，这正是DVF区别于其他国际品牌、在中国落地成功最大优势所在。

今年以来，DVF 大中华区线下近 50 家门店持续增长，在线上，成为天猫奢品女装增长TOP品牌，获得连衣裙品类 TOP 1的佳绩。

DVF在天猫奢品：双向奔赴的高质量增长

事实上，早在2017年，DVF中国团队就曾经提出过入驻天猫的计划，当时，大多数国际品牌整体对线上运营持不确定性和谨慎态度。而轻奢女装客单价偏高、客群偏成熟、线上渗透率有限，品牌和平台都对轻奢女装是否能在天猫取得成功存在诸多疑虑。

但数字化趋势势不可挡，“我们得做，无论怎么样，我们都需要开始。”2019年9月，DVF天猫官方旗舰店正式开业。事实证明，DVF再次踩准了时间点，国际奢侈品牌也迎来了数字化加速起飞的时代。

（天猫奢品是DVF最重要的运营主阵地）

天猫奢品2017年上线，2019年迎来了第一波奢侈品牌入驻高峰，与诸多国际顶级奢侈品集团和品牌达成战略合作。

2020年开始，社交和消费重心进一步全面向线上转移，天猫奢品成为品牌拉新、品牌塑造、用户运营的“最强驱动器”。超过200个奢侈品牌入驻，聚齐LVMH、历峰、开云等奢侈品集团顶级品牌的天猫奢品，已经成为奢侈品牌数字化经营的领先平台。

时钟拨到2025年，在奢侈品消费日渐理性的当下依然“逆势大涨”，DVF还做对了什么?

Jessie认为，“品牌性”至关重要，所有的一切都围绕“我是谁”，这是一切经营的根基。而线上最大的好处，是可以不断纳新：新的客群、新的品类、新的话题。在与消费者的快速互动反馈中，团队对品牌个性的认知和建设也在过去几年不断迭代深化。

得益于品牌与平台在人群策略上的高度契合，DVF在天猫上的目标已不仅仅是卖货，而是寻求实现更深层次的合作与共赢。天猫完备的用户标签和推荐机制，DVF可以精准锁定30-45岁的都市女性主力人群，同时布局更年轻化用户，在95后、00后中实现品牌破圈。

今年，DVF加大了在小红书的投放。“与天猫奢品合作的小红星计划，不仅能够在小红书上提升品牌声量，在天猫端还可以进一步追踪投放人群是否进店，是否能够提**猫销售额。今年天猫跟小红书的官方合作，更让我们觉得这是一个很好的时间点去加大投入，天猫奢品的激励机制给了我们很大的动力，这对于品牌来讲绝对是一件特别好的事情。”

从站外到站内，多个触点的互动，让品牌与消费者的互动过程越来越有趣，对消费者的了解也让品牌得以很好的传递和表达品牌精神。

DVF电商运营总监齐韶华 Comfort Qi进一步分享了DVF在天猫的商品运营策略。通过当季新品、经典款、入门款等系列的分层运营，满足不同场合需求，增强老客粘性，拓展新客。具体说来，新品包括当季新品系列，主要吸引对品牌有高度粘性的老顾客；经典款涵盖品牌基因如锁链、红唇印花系列、小黑裙等，满足初次接触品牌的消费者及寻求经典设计的消费者；入门款则为初次尝试的消费者提供更具购买力的价位。

这种精细化的商品分层基于店铺对客人群体及其需求的深入理解，形成了相对合理的销售结构，帮助DVF取得了确定性增长：从去年开始，DVF的新品“小黑裙”打破了消费者以为DVF只有印花裙的固有印象，迅速成为天猫奢品百万新品；“刺绣棉茶歇裙”上架后即受到消费者的追捧，进一步打破了消费者常规理解中“DVF等于裹身裙”的局限。

值得一提的是，刚刚过去的天猫618，DVF退货率显著下降。这自然得益于今年平台消费券简化及智能风控系统，针对高价值忠实用户提供明确购买意向奖励，降低不必要的退货，同时，88VIP的免费退货机制提升用户体验，反而减少了不必要退货。

天猫奢品团队的敏捷支持和实时洞察为品牌带来巨大加成。Jessie表示，只要天猫奢品有与品牌调性契合的新项目，无论心选官方台直播、AI主播、小红星，还是其他特色营销项目，DVF团队都能灵活拥抱创新。双方持续紧密地沟通与复盘，使品牌在数字生态里持续自我进化。

“我们和天猫可以说是双向奔赴。”Jessie表示，今年乃至很长一段时间，天猫奢品都是DVF最重要的运营主阵地，大批量会员留存在天猫。

与此同时，中国年轻一代女性持续成长，不断提升自信、独立的自我主张，品牌建设从未像今天这样进入“精神同频”的深水区，“年轻化”不等于短暂潮流，而是跨年龄、跨场景的持续自我迭代。天猫奢品数字生态和内容创新的持续融合，使DVF这样的传统国际品牌在中国市场的本土化、年轻化、创新变得更加可能。