0.1%的VIP贡献23%奢侈品销售

奢侈品对未来还不够担忧。

在意大利奢侈品协会Altagamma近日召开的消费者与零售洞察会议上，波士顿咨询BCG发布的年度消费者趋势研究报告指出，尽管个人奢侈品市场2024年整体下滑2%，占0.1%的顶层高净值客群VIC (Very Important Client) 贡献了23%的市场价值。

在年消费高于5000欧元的所有净值消费者中，年消费价值超过5万欧元的顶层高净值客群占比最大，达到23%，超过了年消费价值超过2万欧元的5%和5000欧元的高净值客群的11%，清晰反映出奢侈品市场对高净值客群的依赖。

由于宏观环境不确定性的持续打击与奢侈品价格上涨抑制了消费信心，进取型消费者（aspirational customer）虽然仍占奢侈品市场的61%，但较2013年下降13个百分点，其中35%表示在过去18个月中已减少奢侈品开支。

在进取型客群减少奢侈品消费的同时，顶层高净值客群的绝对消费贡献却仍在继续增长，且在过去十年增长最多，2013年到2024年之间达到了9%的复合增长率。相较之下，高净值客群在这十年间复合增长率为4%，进取型客群仅为1%。

在对未来的展望上，高达85%的高净值客群计划在未来18个月维持或继续增加消费。有51%的高净值客群对增加奢侈品消费的预期达到5%到25%。

年消费价值超过5万欧元的顶层高净值客群占总客群的23%

该报告在对中美两大关键市场高净值客户的采访中，有受访者直言，宏观经济对他们的影响还不足以令其减少奢侈品消费。

不同于进取型客群受宏观经济波动的影响，该报告研究认为高净值客群受经济波动影响较小，但他们的奢侈品消费意愿与股票市场紧密相关，与股票指数呈现60%的相关性。

根据BCG的研究，这些高净值客群2024年在全球共有94.2万人，他们的绝对财富达到68.4万亿欧元。他们主要仍然集中在北美，占总人数的46%，其次是欧洲，占总人数的24%。亚太市场占22%，其中中国高净值客群占全球的9%，印度目前仅占2%，但预期未来增长十分迅速。

从全球高净值客群的消费偏好来看，除了个人奢侈品，他们还在豪车、游艇和私人飞机这类高端交通工具，以及诸多体验式消费上重金投入，包括高端酒店与餐厅、设计与艺术品、高端酒，以及健康项目等。其中，健康和长期护理项目正在看到更大的潜在增长空间。

高净值客群乐于在高端交通工具上消费进行投入

与此同时，他们对于当前个人奢侈品领域的诟病主要在于四个方面，其一是奢侈品牌的过度沟通，但缺乏定制化服务。60%的高净值客群认为品牌正在过度市场营销，但很多来自销售的沟通像是漫无目的的群发，而没有一对一的专属感。

第二个问题是高净值客群认为当前奢侈品牌的零售体验不佳，过度拥挤和标准化，没有私密沙龙空间。有80%的高净值客群希望能在店铺内拥有一片专属的服务区域。

80%的高净值客群希望能在店铺内拥有一片专属的服务区域，图为Chanel高定沙龙

第三个问题是奢侈品产品质量不断下降。有高达89%的高净值客群认为，他们选择奢侈品是因为想要获得工艺和品质，但他们对最终的获得感到失望。

第四个问题则是缺乏对顶级客户身份的差异化标识。有70%潜在的VIC没有被所有品牌识别出来，有客户表示他高频在9个品牌消费，但只在两个品牌是VIC身份。

因此，报告专家指出占比0.1%的高净值客群仍是奢侈品行业的关注重点，应该避免过度营销以防消费者疲劳，与他们建立一对一的关系，同时提供更高质量的产品和零售体验，并努力发现更多潜在的VIC客户。

至于进取型客群，该报告没有提出更多的管理建议。报告更倾向于认为，当前中国的进取型客群更多受到宏观经济影响，而并非由于结构性的消费行为改变。报告预计，2025年中国奢侈品消费者支出将下降5%，主要受宏观环境驱动，中国奢侈品消费者支出与GDP的相关性为0.8。奢侈品依然深深植根于文化之中，是成功的象征性表达。

报告还称，70%的Z世代认为全球奢侈品牌能够“代表”他们的态度表达，比千禧一代高出3个百分点，比更年长的世代高出15个百分点，Z世代对未来12个月的奢侈品消费最具信心，购买意愿高达80%。这一发现旨在回应社交媒体不断蔓延的关于Z世代对奢侈品牌越来越“无感”的讨论。

通过梳理奢侈品市场过往历史和进取型客群所贡献比重，报告指出进取型消费者在1940年代到**年的约75年间从10%的贡献上升到50%，又在**年到2023年年中继续提升到70%，如今则是回归到60%的比重。

这一时间线梳理旨在证明，进取型消费者对奢侈品总体消费的贡献比重经历了理性回归。此前在**年到2023年年中的增长，主要由于奢侈品已融入主流，成为日常的向往与地位象征。疫情后的报复性消费和经济刺激推动了进取型奢侈品支出的激增。但是随着通胀、奢侈品涨价和疫情后反弹效应的消退，进取型需求失去了动力。

报告称，现在一些奢侈品牌正面临过度依赖进取型客群的代价，品牌对进取型客群依赖超过50%，往往与近期整体业绩不佳呈正相关。

深有意味的是，这份BCG与Altagamma合作的奢侈品研究报告，与其竞争对手贝恩公司去年11月与Altagamma合作报告的某些观点形成了**的辩论，在视角与重点上呈现出不同的侧重。

贝恩和BCG分别与意大利奢侈品协会推出报告

去年11月的贝恩报告指出，面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，自2022年以来，奢侈品牌失去了超过10%的常规客户群，即流失约5000万人至3.5亿人。这是过去三十年来首次出现购物者数量下降的现象，消费者行为的变化暴露出行业的潜在不稳定性。

虽然贝恩报告也认为，品牌必须将其顶级客户放在中心位置，让他们感到惊喜和愉悦，同时重新重视一对一的人性化互动，但是该报告似乎更加关注消费者人数减少的事实。

对于当前奢侈品行业的危机，贝恩似乎更加担忧，称奢侈品行业到了做出改变的好时候。不同于BCG所建议的对VIC进行更多的客户关系管理，以及宏观经济影响，贝恩去年的这份报告更强调创意驱动，以及奢侈品牌自身的主动调整。

贝恩报告指出，为了赢回奢侈品消费者，尤其是年轻消费者，品牌需要以创意为先导，拓展与消费者的对话。奢侈品行业需要新一轮创意驱动，将创意视角、品牌基因和奢侈品价值融合在一起，来重新获得消费者信任。

这两份报告的对照，也勾勒出奢侈品行业当下那场尚未达成共识的核心辩题。

到底是优先挽回中产进取型消费者，还是继续加强VIC客户管理，这是奢侈品牌的两难。究竟是宏观经济周期的问题，还是奢侈品行业出现了结构性问题，需要与时俱进地改变，奢侈品行业从业者和投资者都在争论不休。特别是在中国市场，面对老铺黄金等本土竞争对手，目前更多海外人士仍然认为该品牌的竞争仅仅是短期威胁，不会给欧洲奢侈品牌带来实质性的危机。

有人认为这是长期行业惯性带来的对消费者行为改变的认知滞后，也有人认为，鼓吹奢侈品祛魅论是对经济周期认知有限所带来的过度焦虑，短期内这仍然值得进一步探究。

当然，市场分析报告的目的是为人们提供启发和参考，不同市场分析报告的结论与其调研方法紧密相关。

从分析方法来看，贝恩的奢侈品报告更聚焦于行业分析，其综合了宏观数据、主要品牌销售表现、季度财报、分析师报告，以及超过100个专家访谈。

BCG此次报告聚焦对VIC高净值客群的分析，首次利用Altrata的Wealth-X数据库分析全球15万名高净值人群画像，并在10个核心市场开展超7000份问卷调研，涵盖1000名年均奢侈品消费超5万欧元的客户，同时进行20多场VIC深访与中美市场的焦点小组座谈，并结合业内高管、一线顾问及区域专家的洞察，试图还原奢侈品顶层客户的消费行为与期望。

无论是BCG强调对VIC的精细化运营，还是贝恩呼吁以创意激发年轻消费者热情，两份报告所呈现的路径，本质上并不矛盾，而是构成了当下奢侈品行业“双轨战略”的两极。顶层客户固然稳定，但“塔基”所承载的品牌能量同样不容忽视。

奢侈品商业最终也是平衡的艺术。