纺织直播，我们如何突围（下）深化“直播+”融合 协同共振谋发展 ...

当前，直播电商已从早期的流量红利期进入精细化运营阶段。在柯桥，相比传统面料，窗帘家纺以及服装服饰显然更适应直播场景。眼下，纺织企业在直播过程中也面临流量成本攀升、同质竞争加剧、用户审美疲劳等挑战。那么，直播后半场，纺织企业如何实现破圈增长？近日，记者走进柯桥纺织企业、行业协会和电商基地，探寻“破圈”内生力。

直播+传统电商  小众赛道聚焦老用户

在刚刚过去的“618购物节”，男装国风头部品牌“等云来”推出了新品红莲冲锋衣和反骨卫衣，并在直播前几天进行了线上集中造势，为直播间引流。为了吸引更多消费者涌进直播间，这次上新，“等云来”邀请了国风博主“菜狗潋少侠”拍摄预热视频，并推出联名海报。

被粉丝昵称为“女生的男装衣柜”的“等云来”品牌创立于2019年，并于去年落户柯桥，主要依托线上销售。其直播之路始于2020年，集中发力在2022年。“2022年‘双十二’是我们直播间销量最好的时候，那时候单天单场单品可以卖到1000套左右。”“等云来”品牌创始人孙祥宇回忆。

近年来，随着国风的不断风靡，汉服也受到了更多消费者的青睐。但相比于大众服装，汉服依然是小众赛道，销售量与大众服装无法比。但在细分赛道上，它正在探索适合自己的电商之路，直播+传统电商，双渠道发力，上新款和日销款进一步细分，将更多流量转化为订单。

“因为我们汉服面对的更多是兴趣群体，会更偏向于‘老粉’，购买力相对会比较高一些。”孙祥宇介绍，现在如果要上一款新品进行直播，就会提前进行预热，一般会在前三天进行集中发力打爆。“等到后面要推其他的新款，这些旧款就会变成日销款放到淘宝和拼多多等传统电商平台进行正常日销。”孙祥宇说。

直播+线下展厅  大众消费注重体验感

在柯桥，直播电商市场内更多的商家是窗帘源头工厂。在国内抖音、快手等平台上，“金蝉”“素昔”“花絮”等众多柯桥窗帘品牌和源头工厂的直播间备受消费者青睐。不过相比于前几年，如今做直播，厂家面临着越来越高的运营成本。同时，受窗帘产品特性的影响，不少消费者在直播间了解品牌或购买小样后，直接走进工厂线下展厅，实地“验货”后才下单。

在“花絮窗帘”的工厂店，记者看到，一边是主播在展厅内热情吆喝，另一边是被直播间吸引过来的本地及周边的年轻消费者。根据消费者家装风格及喜好，设计师与消费者“一对一”沟通，聊方案的同时还在展厅实地看样品。

“线上和线下其实是在协同发展，这也将是未来窗帘行业一个主导的方向。因为我们这个行业，特别注重线下的体验感。现在行业内有企业正在做沉浸式的体验空间，同时在产品设计上也强调更多的功能性以及情绪价值。”中国轻纺城窗帘布艺协会会长赵君会分享了自己的行业思考。在他看来，纺织企业尤其是窗帘布艺企业，在关注直播电商发力国内市场的同时，也可将眼光更多转向海外市场，通过直播+跨境电商，两条腿发力或将为行业注入更多活力。眼下，他带领窗帘行业正在和亚马逊等跨境平台进行常态化产业互动，助力本土窗帘企业加速“出海”。

直播+产业生态  行业破圈更需资源协同

当直播电商从一哄而上的粗放型发展进入精细化运营，直播电商企业对主播、运营等相关专业人才的需求也越来越大。在中国轻纺城服装市场直播电商基地，各类专业培训常态化举行，为柯桥纺织企业开展直播电商保驾护航。在这里，每月基本保持两到三场专业培训，主要包括主播培训、运营培训以及直播相关的各类技巧等。

“培训老师一般会请一些实战派的专家，也有一些本地做得好的企业，更多的专家是我们从上海、杭州邀请来的，操盘过一些相对大型直播项目的资深运营人员。”中国轻纺城服装市场直播电商基地负责人俞琦斌介绍，如果企业需要更深层次的培训，基地也会提供增值服务。今年前6月，该基地累计销售额达2.4亿元，并实现两位数增长。

在柯桥，纺织直播的努力“破圈”，不仅有纺织企业的单打独斗，更有直播基地、行业协会以及政府等多方力量的协同发力。除了中国轻纺城服装市场直播电商基地，在杨汛桥街道蒲荡夏村，还建起了一个VFM时尚主播基地，直播带货的纺织企业，专业的直播电商服务商以及专业主播等在这里“安家落户”。去年，全区首个系统性专项电子商务政策正式发布，直播电商和跨境电商便是重点利好的两大业态，行业生态正在不断完善。

直播+传统电商，直播+线下展厅，直播+产业生态，随着纺织直播的不断发展，从细分市场到大众消费，从企业自我发力到行业协同发力，从国内市场不断破局到海外市场寻找增量，柯桥纺织业正不断深化“直播+”融合，在协同共振中谋求更多发展。