泡泡玛特进军珠宝业，还将LABUBU做成了饰品

要问最近的潮玩圈什么热度最高，泡泡玛特旗下的LABUBU当之无愧，甚至是“一娃难求”。在推出LABUBU潮玩新品之余，泡泡玛特也有了一些新的动作——进军珠宝届，推出独立珠宝品牌「popop」并布局线下，还将LABUBU也做成了饰品。

上海之后又进京城

6月13日，popop全国首家门店在上海港汇恒隆广场正式开业。

自5月底开启试营业来，该门店以标志性品牌色浅绿色与四叶花标识为灵感，呈现精致简洁的氛围美学，并结合泡泡玛特核心IP SKULLPANDA打造了富有艺术性的造型橱窗，为消费者带来沉浸式的购物体验。

次日，popop的第二家门店、北京首店也在国贸商城开启试营业，为消费者带来了DIMOO云之声系列新品。

时间线再往前拨，popop于今年1月官宣亮相，定位为“一个为点亮生活乐趣而生的珠宝品牌”，致力于突破想象力边界，通过对潮流IP的解构与延展，打造匠心与玩趣兼备的时尚新潮珠宝。并且希望以饰物的多重形态，传达无拘无束、充满乐趣的生活理念。

在正式门店落地前，popop已通过快闪店模式进行市场测试，品牌先后上海IFC、深圳OneAvenue卓悦中心、成都IFS、上海前滩太古里、北京apm等商场亮相，将覆盖了MOLLY、小野、LABUBU、SKULLPANDA等多个热门IP的饰品带到大众面前，并收获不俗的市场反响。

事实上，对于可穿戴潮玩珠宝的探索，泡泡玛特其实早有涉足——2023年、2024年连续两年，泡泡玛特牵手周生生，先后以旗下IP Molly、Dimoo为原型打造联名黄金饰品，吸引诸多粉丝购买，也积累了一定的口碑。

popop的独立运营，也意味着泡泡玛特在可穿戴潮玩珠宝层面从联名合作迈向自主品牌建设，进一步拓宽IP商业化的边界。在产品策略上，popop目前的产品线覆盖项链、耳环、戒指、手链、吊坠等，定价在数百元至上千元不等。虽然材质大多是S925银、贝珠、锆石等，但popop在设计上却颇具巧思，比如自由活动的Molly关节戒、可开合的小野火箭项链等，让珠宝兼具佩戴功能与潮玩互动性。

渠道布局上，我们发现，无论是快闪还是正式门店，popop瞄准的都是高端购物中心或城市地标商业项目。全国首店落户上海港汇恒隆广场，与卡地亚、梵克雅宝等国际珠宝品牌同台共舞；北京首店则进驻国贸商城，延续高端商业定位。而且其空间的打造也摒弃了传统珠宝店的陈列逻辑，转而打造沉浸式潮流美学体验场域。

显然，无论产品策略还是渠道布局，popop都展现了泡泡玛特突破潮玩边界的野心。

IP产业价值链持续延伸

跨界珠宝，其实只是泡泡玛特推动旗下IP价值最大化、构建多元商业生态的其中一角。

通过梳理近些年泡泡玛特的业务布局可以看到，其一直在以IP为核心不断拓宽自身业务边界。从潮玩盲盒，到主题乐园、手游、动画，再到珠宝等，泡泡玛特持续探索IP产业价值链延伸，让每个IP都能以更贴近生活的方式陪伴大家。

以泡泡玛特城市乐园（POP LAND）为例，自2023年9月26日开业以来，凭借其“潮玩IP+主题乐园”的模式，在北京朝阳公园内成功打造了一个小而美的娱乐消费场所。

尽管大众关于城市乐园有不少吐槽，但不可否认，主题乐园的存在不仅贡献了门票、衍生品销售等直接收入，更构建了线下场景的IP价值放大器。据了解，城市乐园运营一年下来就已经实现盈利。今年将大面积规划翻新，二期预计明年开工。

此外，在IP价值的长尾效应上，泡泡玛特也已成立专门的电影工作室，并将推出《Labubu与朋友们》动画剧集，旨在通过轻量级内容试水，逐步丰富IP的故事性和世界观。后续还计划拍摄大电影。届时，LABUBU也成为泡泡玛特旗下，第一个拥有个人影视作品的IP。?

当然，聚焦单一IP的商业化，泡泡玛特旗下的Hirono小野可以说是最为典型的成功案例。

今年2月，Hirono小野全球首店在上海中环广场开业，成为泡泡玛特旗下第一个拥有独立门店的IP。店内有由Hirono小野衍生出来的服饰、家居、饰品等，空间设计也致力于塑造Hirono小野与粉丝情绪共生场，充分彰显这一IP向生活方式品牌的升级。这一案例证明，头部IP完全具备脱离盲盒载体、独立商业化运作的能力。

小结

一如泡泡玛特官网所述，“发展十余年来，围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。”

泡泡玛特在IP价值深挖与拓宽上的持续投入，已转化为亮眼的财务表现。2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%。从品类结构来看，手办仍为集团第一大品类，印证核心业务的稳健性；其他三大品类（毛绒、MEGA、衍生品及其他）营收占比全面提升，反映多元化策略初见成效。

尽管泡泡玛特的IP生态布局前景广阔，需要注意的是，多元扩张对管理能力提出极高要求，如何平衡各业务线的资源投入、保持IP创新活力，具有一定的挑战。毕竟，泡泡玛特的核心优势在于其高粘性用户群和强大的IP情感联结，而每一步关乎IP的品类创新与拓展，最终都要回归用户的认可，这样才能吸引他们为之买单。