ZARA HOME开始大撤退了

ZARA HOME正在加速关店。

6月26日，ZARA HOME位于杭州的最后一家门店——来福士中心店宣布即将关闭。此前，其长沙国金中心门店也已发布闭店通知。

两地门店的相继撤出，进一步印证了ZARA HOME在中国市场的收缩趋势。据门店员工透露，杭州店关店原因是“房租到期且租金过高”，长沙店则因为“公司业务调整”。

ZARA HOME成立于2003年，隶属于西班牙Inditex集团，与ZARA、Bershka、Massimo Dutti等品牌同属一系，主打时尚家居生活方式，产品涵盖家居服、床品、香氛、餐厨具及装饰品，价格从十几元到数千元不等，定位中高端。

自2011年进入中国以来，ZARA HOME一度颇受欢迎，巅峰时期在全国18个城市开设了30家门店。但近年来，品牌在中国持续遇冷，除杭州、长沙外，其在上海、南京、深圳等地的门店也陆续关闭，目前在中国的门店已缩减至10余家，且基本集中在一线城市。

ZARA HOME的收缩与Inditex集团整体调整中国线下市场的战略保持一致。自2021年起，集团陆续关闭了Pull\&Bear、Bershka、Stradivarius在中国的所有门店，随后收缩潮蔓延至核心品牌。

Inditex正在持续推进线上转型和门店结构调整，集团明确推行“关小开大”战略——关闭低效小店，聚焦建设旗舰大店。2023财年，Inditex全球门店数量净减少123家至5692家，其中新开192家门店、翻新231家门店，以及关闭315家门店。但门店总面积却逆势增长2%，印证了大店模式的落地。

这一调整短期内对集团财务表现形成支撑。2025财年第一季度，Inditex营收同比增长1.5%至82.7亿欧元，净利润同比增长0.8%至13亿欧元，尽管双双创下新高，但增速低于市场预期，导致股价当日下跌超过6%。

从品牌自身来看，ZARA HOME线下收缩也有其内在逻辑。

首先，门店选址带来的高成本压力成为直接推手。ZARA HOME大多选址一线城市核心商圈的大型购物中心，租金高昂，对坪效提出极高要求。

然而家居品类属于低频消费，门店面积大，客单决策周期长，小件产品又容易在线上找到更具性价比的替代品，导致客流虽有，但实际转化率偏低。

尽管如此，家居品牌入驻购物中心仍有价值，能够带来曝光并丰富商场业态，部分购物中心也乐于通过家居品牌填补大面积空铺。但品牌是否具备持续吸引力，成为能否长期留存的关键。

其次，ZARA HOME在价格策略上与当前消费趋势存在脱节。尽管品牌延续了ZARA的设计风格和时尚基因，但并未体现快时尚的价格优势。“好看但贵”成为消费者对ZARA HOME的普遍印象。

当前，消费者对生活方式类产品兴趣持续上升，但对价格敏感度也明显提高。尤其是Z世代消费者，更偏好个性化、具有社交属性的产品，对传统快时尚品牌的同质化产品逐渐失去兴趣。

这一趋势已促使同行竞品迅速调整。例如，宜家中国在2024财年投入4亿元推广低价产品，2025财年将推出500款平价新品，低价及超值低价产品占比已提升至50%；无印良品也宣布将在中国开设主打25元以内产品的“MUJI 500”小型门店。

Inditex在全球的区域战略重心也在持续调整。2024财年，集团在亚洲市场的销售占比降至15.7%，相比2023财年的16.9%和2020年的23.2%持续下滑，欧洲本土市场则成为营收主力，贡献超六成。

随着ZARA HOME在长沙、杭州等地门店清零，当地消费者只能通过线上渠道购买相关产品，进一步削弱品牌在线下的触达能力。如何在此环境下保持用户粘性和转化率，将成为品牌面临的核心挑战。