日本高端户外品牌Goldwin加速布局中国市场，连开两家城市首店 ...

日本高端户外品牌Goldwin近年来在中国市场动作频频，其对中国市场的重视与投入力度不断加大，展现出对中国市场的长期看好与坚定信心，也反映出中国在全球高端户外消费领域的重要地位与巨大潜力。

据Goldwin集团2025财年财报显示，日本本土门店销售中，来自中国大陆的访日游客贡献显著，占其直营店收入的25.5%，且这一比例还在稳步增长。这不仅凸显了中国消费者对Goldwin品牌的喜爱与认可，也促使Goldwin将中国市场作为海外战略的核心高地，积极拓展业务版图。

Goldwin的中期战略“PLAY EARTH 2030”明确将品牌全球化作为未来增长的核心目标，计划到2033财年实现品牌年销售额达500亿日元。其中，中国市场被寄予厚望，计划到2033财年达到年营业额300亿日元，并且每年在中国开设4家新店，集中布局于一线城市的核心商圈。目前，中国已是Goldwin门店最多的海外市场，截至2025财年，已在北京、上海、成都、杭州和南京开设了5家门店，占品牌官网列出的13家门店的近半。未来一年内，Goldwin还计划再开10家新店，其中5家在中国，伦敦、纽约各1家，日本本土再开3家。

Goldwin作为日本老牌滑雪服品牌，自1950年成立以来，从生产羊毛登山袜的小型针织厂逐渐发展为涵盖全品类运动服饰的高端品牌。其海外扩张之路始于2019年，在美国旧金山开设第一家海外直营店，随后进入欧洲市场，2021年末在北京三里屯开设中国首店。然而，首店开业后的三年间，Goldwin在中国市场发展相对缓慢，直至2024年初与苏州愿景零售有限公司成立合资公司后，才加快了在中国的落地进程，相继在成都和上海开设新店。成都、上海两家门店开业后当年单店月销均破百万，显示出中国市场对Goldwin品牌的强大需求与消费潜力。

在线上电商渠道方面，Goldwin目前仅开设了天猫旗舰店和微信小程序。据久谦中台数据显示，其天猫旗舰店近五个季度的销售额波动较大，尚未形成稳定的、规模化的销售体量。这表明Goldwin在中国市场的销售仍高度依赖线下门店，虽然线下门店的稀缺性有助于塑造高端品牌形象，但在日益多元化的中国消费环境中，这种模式可能会制约其触达效率与市场拓展速度。

在品牌竞争方面，Goldwin在中国市场面临来自始祖鸟、The North Face等品牌的激烈竞争。其产品价格普遍在千元以上，最贵的GORE-TEX3L夹克定价高达8千元。尽管Goldwin在品牌传播中注重展现产品性能优势与科技实力，但在以短平快信息传播为主的中国社交媒体环境中，这种内容策略难以形成清晰的品牌锚点，与竞争对手相比，在品牌认知度和内容传播层面仍处于相对弱势。相比之下，始祖鸟通过打造“硬壳冲锋衣”这一技术象征性单品，成功建立起消费者对其品牌性能的直觉认知，并以此为核心扩展至更广泛的产品线和生活方式形象，而Goldwin则亟需打造一个具备代表性、易传播的核心单品，以在高端户外赛道中确立独特的消费心智。

Goldwin在中国市场的发展正处于“落地运营”的初期阶段，机遇与挑战并存。其产品研发深度与供应链管控能力为其前期发展提供了竞争优势，品牌从功能面料到剪裁设计，均贯彻功能性叠加审美的高端理念，契合中国中产和精致运动人群的需求。同时，与苏州本地企业设立合资公司，使其在选址、供应链、政策沟通等方面具备更强的执行力和资源协调能力，成都和上海门店的业绩增长也印证了其在一线及新一线城市中的市场接受度。然而，在社媒投放、线下活动、明星合作和内容共创等方面，Goldwin动作有限，缺乏具有广泛讨论度的营销案例，社群运营的缺失也制约了品牌的渗透速度和消费者复购意愿。

2024年4月，Goldwin宣布旨在推动品牌全球增长的项目“Goldwin 500”，随后加速了在中国大陆的拓展步伐。2025年，Goldwin又在深圳、沈阳相继开出两家城市首店，分别落位于深圳万象城和沈阳万象城，进一步扩大了在中国的市场覆盖范围。Goldwin成立于1958年，始终专注于功能性户外运动服装领域，其滑雪服等专业装备在国际上颇受欢迎。1960年，Goldwin凭借敏锐的时尚度与超前的设计感开始制作滑雪服，并通过针织技术设计出功能性与实穿性兼具的滑雪毛衣。1987年，Goldwin成为瑞典国家滑雪队的滑雪服供应商，2017年至2021年，还为英国高山滑雪选手 Dave Rvding 和英国高山国家队提供服装支持。

2025财年，Goldwin品牌所属集团公布业绩报告，销售额同比增长4.3%至1323.05亿日元，毛利率为52.1%，营业利润虽受原材料价格高企及汇率波动影响同比下降8.1%，但仍接近集团在2026财年3月前实现52.7%毛利率的目标。中国市场是该集团业绩增长的关键驱动力，从日本国内市场来看，在中国大陆游客的强劲推动下，集团在日本国内外的销售均按计划稳步推进，直营店的入境销售占比高达25.5%，其中来自中国大陆访日游客的入境销售表现尤为突出，持续保持在高水平。

Goldwin在中国的发展才刚刚开始发力，正处于加速破局的窗口期。在品牌声量尚未完全释放、社群连接尚未建立的当下，Goldwin若能在用户触达和留存上实现突破，其高端定位才有可能在中国市场真正转化为稳固的商业势能。未来，Goldwin需要在品牌建设、渠道拓展、营销创新等方面加大力度，进一步提升品牌在中国市场的知名度与影响力，以满足中国消费者对高端户外品牌的需求，实现其在中国市场的长期发展目标。