世俱杯和苏超之外，足球鞋服市场也在热战｜

当耐克在上海延庆路旁打造出那个带有久违的“Block 90”logo的快闪店，在上海的弄堂里挂满球衣和球鞋，升起旗帜，复刻巴西街头的足球场景时，伴随着这家老牌巨头的动作，我们可以意识到，这个夏天，虽然扩军之后的世俱杯最终没能在中国举办，但运动品牌仍然选择要在足球领域点燃战火——用复古的方式。

此次快闪主题的核心，来自于对耐克2000年发布，首次以力量为主要卖点的T90足球产品线，在发售之后，鲁尼、托雷斯、托蒂、卡洛斯等人纷纷选择上脚，而该系列也与传奇和刺客两个经典的足球产品系列，成为了耐克足球的产品核心。

快闪店内不仅陈列着此前梅西代表巴萨一线队首次出场穿着的T90三代足球鞋与20年前耐克所赞助球队的经典球衣，也让英超历史上最经典的比赛用球镶嵌在这条潮流街区的外立面中。

品牌对黄金时代剩余价值的挖掘，使得足球产品的怀旧经济学从未像现在这样具有说服力。

据知名足球装备网站Footy Headlines的消息，阿迪达斯将在2026年世界杯前全力推出国家队复古球衣系列，并且在早前复刻带回了1999-2000年赛季的皇马经典球衣、2006年世界杯用球“TEAMGEIST 团队之星”，5月又推出了致敬2000年齐达内被评为世界足球先生时为其送上的元年版金色猎鹰5的复刻足球鞋。

而彪马近期推出的全新V-S1 Metallic系列，灵感正是来自2000年代初期的经典足球鞋款V1.05和V1.08。近年也它已在设计中大量借鉴1990年代经典元素，比如AC米兰的在2023-24赛季第三客场球衣的豹纹灵感，被媒体和球迷称为“回归意甲黄金时代”。从彪马的角度来看，复古设计正是连接Z世代球迷的关键。尤其最近几年blockcore球衣穿搭的兴起，和足球鞋款成为品牌休闲鞋履最好的复刻目标，都能够为此提供佐证。

这种复古营销的深层逻辑在于，足球作为现代体育中最具历史厚度的项目，其文化积淀远超篮球、跑步等品类。所以作为世界第一大运动项目的足球，品牌不仅要重视资产，还要学会创新。值得注意的是，这些复刻产品往往伴随着当代科技升级，比如阿迪达斯如今主打的HEAT.RDY散热技术被植入经典款式，旧瓶装新酒。

在复古之外另一个明显的趋势是，在细分市场开拓方面，运动品牌也正在打破“足球等于男性运动”的刻板印象。

彪马在今年女足欧洲杯前推出Future 8 Ultimate Womens Fit 2.0足球鞋，针对女性脚型开发了专属鞋面。同时品牌也研发了女性专属鞋垫，专为女性足型设计。

同样，阿迪达斯也专为女性做出了SPARKFUSION鞋款，引入了与 Trinity Rodman、Vicky López、Linda Caicedo等众多顶级球星合作研发的全新科技。值得一提的是，这双鞋从开发阶段起，品牌便深度使用了阿迪达斯最大的女性解剖学和脚尺寸数据库，该数据库是为了回应穿着男女通用靴子时出现不适感的投诉而收集的。

这种精细化运营甚至延伸到儿童市场。近年来在足球领域没有太多存在感的安踏，也在今年为儿童们推出了足球系列产品。该产品为精英级运动员配备了旋钉科技的大底，安踏对外公布了一系列实验数据：进行急停射门时，配备旋钉科技的FG款足球鞋能将关节力矩降低5.1%，踝关节冲击下降5.1%，膝关节冲击下降3.2%，半月板的最大应力减少了8.2%。这无疑是冲着新生代家长而来。

当足球产品线进入细分竞争，市场竞争格局因此发生微妙变化。从整体来看，在传统的耐克、阿迪和彪**之外，第二梯队的茵宝、美津浓、JOMA、Hummel等等如今又加入了来势汹汹的New Balance和迪卡侬。而在中国，卡尔美深耕市场也走出一条农村包围城市的道路。从中或许我们可以看到足球市场正在越来越细分地走向主打专业、时尚、功能三种不同的发展路径。

只不过，运动品牌对足球文化的挖掘仍显克制，相比篮球品类频繁复刻经典战靴，足球领域的考古还大多停留在球衣层面。足球超巨、传奇球队、职业赛事的素材库还有非常多没有被照顾到的层面。但我们可以将品牌对于足球资产的挖掘理解成一种克制和保守，而这种谨慎或许源于足球迷更严苛的考据精神，以及足球与城市和地区文化本身的高度绑定，任何细节失真都可能引发文化争议。罗马队在2013年曾因更换队徽设计而引发球迷的强烈不满，被指责为践踏历史，新队徽被批评为“没有立体感”且“弱化了球队传统元素”，这个教训让品牌意识到足球复古是门需要专业门槛的生意。

足球领域的消费正在悄然变化，那些带着做旧痕迹的球衣与搭载芯片的球鞋，说明当代足球消费已经和其他运动品类一样，文化认同与科技创新缺一不可。不过，最近的诸多动作让人看到，在运动品牌2025年的路线图上，足球品类进一步从“专业装备”向“文化载体”转型，这个已经不复猛涨预期但却仍长期保持可观增长的市场，最终胜负仍然不取决于谁拥有最顶尖的科技，而在于谁能讲好最动人的绿茵故事。