一匹黑马的诞生：小红书女装品牌如何靠内容征服市场？

2024 年，女装市场经历了一场“洗牌”。曾经依靠网红效应和电商平台流量红利迅速崛起的红人女装品牌，纷纷面临困境。张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”宣布无限期延迟上新，周扬青的女装淘宝店“Grace Chow”也开启清仓并暂停运营。在消费者需求快速迭代和流量红利褪去的双重压力下，红人女装品牌似乎陷入了“关店潮”。然而，机遇总是留给有准备的人。

章子晗，这位曾经在四季青为女装红人供货、并成为宸帆股份创始人之一的创业者，早在 2022 年就看到了红人经济的局限性，决定另辟蹊径，打造一个能够有机生长的运动休闲品牌——AAAD（an action a day）。

以内容思维构建品牌理念

AAAD 的品牌理念从一开始就非常清晰。品牌口号“为共同的行动”不仅体现在产品设计上，更贯穿于品牌传播的每一个环节。品牌强调“搭配简单、场景多元、价格适中”，并致力于让不同身材的人都能舒适穿着。这种理念不仅满足了消费者对服装的基本需求，更传递出一种对多元生活方式的包容和鼓励。

在视觉呈现上，AAAD 选择了极简风格，但又区别于传统的日式极简，而是融入了更具活力和松弛感的 clean fit 风。品牌并不频繁更换模特，而是选择了 Jean 和 Max 这两位具有强烈个人风格的模特，从品牌创立之初就与他们合作，让他们成为品牌的“门面担当”。这种选择不仅体现了品牌对多元身材的包容，也传递出一种对真实自我的尊重。

AAAD 的内容策划同样围绕“自然、极简、自我成长”等关键词展开。品牌通过微信公众号和小红书等平台，将日常事务转化为品牌故事。例如，品牌分享“给自己做顿饭”“给家人打个电话”“跑个步”等看似微不足道的小事，强调这些日常行为对生活的积极意义。此外，AAAD 还通过“编辑”“专题”“发现”“发声”“交流”等板块，与消费者进行深度互动，进一步强化品牌理念。

线下空间：打造“散落的家”

尽管线上渠道是品牌传播的重要途径，但 AAAD 并没有忽视线下的力量。品牌认为，面对面的交流能够建立更真实的情感纽带，这是线上沟通无法替代的。2023 年 7 月，AAAD 在上海开设了首家概念店，随后在不到一年的时间内，又在上海和杭州开设了 4 家门店。这些门店不仅是品牌的销售点，更是品牌理念的延伸。

AAAD 将线下空间定义为“散落的家”，通过营造家的氛围，让消费者感受到温暖和自由。例如，首家门店以“书房”为主题，配备了书柜、书桌和巨型台灯，还与书店品牌Jetlag Books合作推出了书单。五原路店则设计成开放的客厅，配有沙发、信箱和照片墙，营造出慵懒而温馨的氛围。北京快闪店以“浴室”为主题，探讨人际关系；成都麓湖快闪店则以“阳台”为主题，环绕着湖水与阳光。这些空间不仅展示了品牌的产品，更传递出一种对生活的热爱和对细节的关注。

构建“共同体”：让品牌成为精神归属

AAAD 的品牌建设不仅仅是为了销售产品，更是为了构建一个“共同体”。品牌通过内容化的策略，将理念融入每一个环节。从强调自然尺寸的产品设计，到充满个性的模特图和抚慰人心的文案，再到分享不同女性的真实故事，AAAD 试图唤醒女性的共鸣，让她们感受到品牌的温暖和力量。

品牌还通过线下活动，进一步强化这种“共同体”感。例如，AAAD 与户外品牌 AEE FOR 合作，举办了慢跑、骑行和网球挑战赛等活动，鼓励女性在运动中探索自我。品牌还发起瑜伽体验，将快闪店打造成“流动影棚”，让女性通过与身体和自我的对话，感受内在的流动。

此外，AAAD 还将线上的内容专题转化为线下展览。例如，品牌在上海和杭州的快闪空间中，围绕品牌写给用户的“第十封信”举办巡展，通过展示 10 位女性的真实故事，让观众找到共鸣，感受到品牌带来的归属感。

结语：以行动创造品牌价值

AAAD 用三年的时间，从一个新兴品牌成长为一个具有独特品牌理念和强大用户粘性的“共同体”。品牌通过内容化的策略，将理念融入产品设计、视觉呈现和线下空间，成功吸引了追求自然、极简和自我成长的消费者。AAAD 的成功不仅在于产品的销售，更在于它为消费者提供了一个精神归属地，让他们感受到品牌的温度和力量。正如品牌所倡导的，“一个行动，成就一天”，AAAD 正在通过每一个日常行动，创造属于自己的品牌价值，并在时尚领域走出一条独特的道路。