经销商们的转型，加速中国户外进入系统竞争时代

过去两周，中国最大的体育用品经销商滔搏连续出手——5月6日官宣独家代理挪威百年户外品牌Norrøna老人头，5月16日又签下后起之秀的英国专业跑步品牌SOAR。加上此前拿下的norda，这家曾将耐克、阿迪达斯送上中国神坛的渠道巨头，正在试着用密集的垂类品牌签约构建新的护城河。

它再次引发了新品牌仍然在蜂拥而至之时，外界对于经销商转型的关注。懒熊体育在近期曾对户外多品店有过一篇深度分析，其中也提到部分大经销商的动作。

在这场持续打响的户外品牌抢滩登陆战中，那些早年便已进入中国的品牌显得尤为特殊。它们既不是新势力，亦非传统巨头，而是经历了从市场启蒙到竞争升级完整周期的“早到者”。创立于1960年的瑞典户外品牌Fjällräven（北极狐）或许是最具标本价值的案例之一——当这个以方形背包风靡全球的品牌，在最近几年里关闭所有位于商场内部的“背包专卖店”时，实际上所展示的是，中国户外市场正在完成从单品爆款到系统竞争的进化。

2008年，户外装备制造商扬州金泉旅游用品股份有限公司（下简称“扬州金泉”）与瑞典北极狐成立合资公司飞耐时户外用品有限公司，负责北极狐品牌在中国的运营。彼时的中国户外市场尚处萌芽期，专业装备消费集中于攀登、徒步等硬核领域。北极狐最初引入的产品并没有受到大多数消费者的青睐，直到2012年其标志性的Kånken背包突然在全球爆红。

尽管这款背包在当时中国市场的销量增长呈指数级增长，但在过去这周举办的北极狐2025品牌日活动上，北极狐中国区主理人林明稳与懒熊体育交流时坦言，“随着品牌背包热潮退去，北极狐做了很大的战略调整，现在是时候卷土重来了。”

从外部的视角来看，当年品牌背包的意外走红让品牌被贴上时尚标签，而北极狐完整的户外产品线没有让更多人所记住。这也让彼时的林明稳开始思考产品的创新，他表示，在那段时间里，他所做的最正确的一件事，就是组建了中国区专门的产品团队。

这段经历成为北极狐转型的转折点。2017年，品牌成立中国研发团队，由北极狐瑞典前产品总监坐镇，针对亚洲人体型和中国的气候特征改良经典产品，同时重视女性和年轻消费者，将产品的应用场景从硬核户外开始向低海拔徒步与露营角度精进。一个具有代表性的例子是，“北极狐有大量应对极地天气的产品，但北欧的气候特征和中国并不一样，想要在中国卖得好就不能再执行之前的策略”，林明稳告诉我们，“而此前北极狐的明星背包产品，也能够无缝衔接到轻户外的场景之中。”

▲北极狐全球总裁 Alexander A KOSKA（左）给北极狐中国区主理人林明稳（右）颁发“全球最佳表现”大奖

在之后的过程中，更多适合通勤的轻户外产品成为了北极狐在中国市场的主要发力方向。这样做一方面是希望让更多中国泛户外人群所接受，同时也在慢慢扭转人们“北极狐只卖包”的品牌心智。

从渠道上来看，北极狐可被观察到的大范围转型始于2023年。林明稳表示，目前品牌不仅关闭了所有位于商场角落的背包专柜，并且从2024年底开始，加快开店速度。北极狐在国内各主要城市的大型商业体中陆续开设了品牌专卖店，这些品牌店铺的装修更像一个天然的户外场景，同时“也会有足够的空间展示北极狐整体的产品结构”。

目前北极狐门店主要聚焦精英客群。林明稳表示，开店的目的不仅是北极狐的品牌形象展示，也设定了明确经营目标。而针对不同的店铺，每家店铺的目标、管理等方面的指标也都有差异化。

让品牌更户外，让户外更“轻”，成为了北极狐摆脱曾经的爆款带来的固有印象，适应当下国内户外市场的主要方式。

而从更大的角度来看，市场变化正在重塑整个产业链的生态位。头部经销商的两个代表，滔搏已从单纯的“货架提供者”转变为“品牌战略合伙人”，而以户外多品店起家的三夫户外不仅拿到更多独家品牌运营权，还从0开始孵化自家品牌。

而这种越发讲求精准度的品牌组合策略，彻底改变了传统经销商“广撒网”的粗放模式。林明稳就坦承，北极狐并不会开设鞋履产品线，因为集团内其他转作户外鞋履的品牌能与北极狐形成互补。

纵观北极狐的17年中国之旅，恰似一部微缩的行业进化史：从代工出口到自主运营，从单品突破到系统竞争。

这个过程既需要外部环境的催化，但也十分考验内部团队的能力。林明稳对此深有体会，他认为这个过程中如何找到一个适合品牌发展的业务团队是最重要的。为此，曾经供职于时尚行业、互联网公司等各行业的人如今都进入到了林明稳的新团队中，在户外领域存量博弈的当下，品牌运营要给出更新颖、更加有差异化的解题方式，不同行业人士的加入势在必行。

不过有意思的是，在亚玛芬系、迪桑特、凯乐石乃至伯希和等近年来“异军突起”的当红品牌展示惊人增速之际，北极狐将品牌未来的发展目标设定在一个一年个位数亿级的档位，这种“保守”背后可能是早期进入者的独特生存法则。北极狐吃过单品爆款的“苦”，也深知本土化的重要性，所以反而能在行业狂奔时展现出一种冷静，找到符合基因的发展节奏更为重要。这种认知或许正是早期进入者应对新竞争格局的关键——当市场从野蛮生长转向精耕细作，真正的壁垒不在于先发优势，而在于能否将品牌内核转化为持续的市场共鸣，能否打造出一个自身独特系统。

正因为中国户外市场有太多的品牌涌入，这个市场的增速是否真的能够匹配品牌投入和供货的增速？喧嚣过后，谁真的能留住人心？

所以，此刻，忘记谁当年先发，忘记谁当下C位，就当大家重新回到同一起跑线上。