李宁 ×HAGLÖFS 火柴棍，小众户外品牌的 “翻身仗” 还是 “水土不服”？ ...

HAGL?FS于1914年创立于瑞典，中文名为火柴棍，至今已有百年历史。品牌以制包起家，自创立以来，一直秉承不断探索及创新的精神，注重环保，严选面料，款式设计上融合当代审美的同时兼具了户外服饰的功能性。2023年由李宁控股的非凡集团对Haglofs火柴棍进行收购运营。与KLATTERMUSEN（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被誉为北欧三大户外巨头，已有近百年的历史，时至今日，Norrøna依旧是一个家族企业。 相较于眼下有被国内消费者穿成街服之势的几个户外品牌，其在市场营销上可以用安静来形容。

从最早穿始祖鸟、可隆、萨洛蒙的时候，身边根本没人穿，巴塔哥尼亚、Norrøna、山浩等这样的品牌于他们而言更是陌生，如今不仅这些小众品牌，乃至小众中的小众也愈发频繁地出现在都市人的生活、休闲等场景中。” 目前还未成为“街服”，但在专业户外以及追求独特的人群中拥有一定声量的品牌，暂且称呼它们为“小众”品牌，其中不乏估值数百亿人民币，营收近百亿人民币的“老”品牌，而且一些品牌在千禧年前后就已经进入中国市场，彼时国内户外运动属小众领域。

然而十年河西，眼下还未进入大众消费市场，未来或有机会在户外领域出圈乃至征服中国大众消费者的品牌，或许就在这些小众品牌中间，有的已在从小众走向大众的路上，或许只待一个时机，便有可能彻底出圈。从品牌力上，始祖鸟在户外市场本具有较强势地位。鸟象鼠（加拿大鸡arcteryx、瑞士猛犸象mammut、美国土拨鼠marmot）是户外玩家耳熟能详的顺口溜。而火柴棍本身知名度低，品牌影响力即使是在户外人群也有限。把一个百年稳稳当当的户外老牌包装成潮牌成功的可能性很小。走这条路而水土不服的前车之鉴就是雅戈尔在国内运作HH，聘请韩国人做设计，做了大量的所谓亚洲版型，产品没有任何特点。

HH的核心航海产品在国内基本没有受众。产品力上，始祖鸟的产品在功能、做工、用料之前有很好口碑。Alpha系列、Beta系列、Gamma系列、Macai等仍然是当家的明星产品。并没有过分的运动版型，适合的人群广泛。即使是有钱发福的好大哥也能把大部分型号穿在身上。而火柴棍产品力上并没有特别出彩，即使是老玩家，谁能叫出火柴棍的两三个明星产品？做工上还是户外产品的思路，能用结实但不精致。版型是火柴棍在亚洲市场销售的最大障碍。北欧版型有的又长又瘦又大。这种版型几乎屏蔽了非常多的潜在消费群体。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍李宁在国内运作火柴棍，极大可能推出国内特供版本，而且是针对大众消费群体的非专业户外产品。设计师团队应该会来自国内或者日韩。换了火柴棍标的李宁你会买吗？