美特斯邦威创始人放下面子，再次盯上周杰伦

2024年最后一天，作为美特斯邦威创始人，周成建发布了“年终总结”，开篇就公布了美特斯邦威（以下简称“美邦”）所取得的成绩。

按照周成建的描述，这些成绩包括：在长沙进行“5.0新零售”商业模式的试测，“完成了40天内过亿GMV的战绩”；在武汉开出第一家全新潮流户外体验店，上海武夷路门店开业，云南文山生活馆店铺陆续落地，“在全国各层级市场我们都赢得了市场的好评和消费者的欢迎”。

看上去似乎一片美好，整体效果却相当残酷。

4月29日，美邦服饰发布了2024年业绩报告，该报告显示，其全年营业总收入6.81亿元，同比下降49.79%，净亏损1.95亿元，去年同期净利3174.58万元，净利润同比暴降约714%。

要知道，这是周成建2024年初从女儿胡佳佳手中拿回权杖，强势复出的背景下所交出的成绩单。

但与此同时，确实有一些变化在发生。比如，曾是“浙江首富”的周成建慢慢放下面子，加码直播，并力促改革，希望重新激活美邦。

01

再次盯上周杰伦

2000年，美邦服饰成立，逐渐发展成中国知名的休闲服饰生产和销售企业。三年后，周杰伦被聘请为美邦代言人，一句“不走寻常路”的广告语迅速传遍全国。

不过，最初，周成建不是主动出击。

据“天下网商”报道，2003年一个凌晨，周成建正在杭州出差，被敲门声惊醒，市场总监拿着一份合同问他：“周杰伦签不签？”他说“不能等明天再说吗”，得到的回答是，“明天就被对家签走了”。

周成建坦承：“我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到15分钟就定下了。”

这之后，休闲服饰的上行期、全国性扩张叠加周杰伦的“超级流量”，美邦开始走上巅峰，受到80后一代青睐，被誉为“步行街之王”。2008年，美邦顺利登陆A股，直接把周成建送上“浙江首富”的宝座；2011年，美邦营收破百亿，推动他三年蝉联国内“服装首富”。

然而，从2014年开始，美邦开启“下坡模式”。

据媒体统计，**年至2023年，九年间公司归母净利润累计亏损约35.38亿元，其中2019年至2022年，公司归母净利润连续四年亏损约29亿元。

值得注意的是，亏损不只是业务问题，还事关“面子”。2021年，接受媒体采访时，周成建坦言，许多亏损门店其实早就该关闭了，“但因为害怕被热搜，面子受损，才迟迟没有下决定”。

但是，持续的亏损让他不得不卖掉一些资产，认识到“关掉亏损店面、出售资产是为了企业更好”。在上述采访中，周成建直呼：“现在我觉得面子是不值钱的，重要的是目标，我要解决问题。”

「新消费101」认为，周成建放下面子，调整策略，是后来他走进直播间，押注、加码直播的关键所在，也是他再次盯上周杰伦的底层逻辑。

直播首秀时，周成建强调自己是个直播“新人”，但“做服装是专业的”。此后，直播成为他的“习惯动作”，近日，一场与选品有关的直播最高在线人数突破10万人。

这时候，打开、激活美邦与周杰伦历史合作形成的消费者“心理账户”，获得更多流量、增加品牌曝光变得必要。

周成建直言：“将周杰伦请到我们的直播间，这是很多美邦消费者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰伦也是愿意的。”

相比于农夫山泉创始人钟睒睒“炮轰”企业家直播带货，在周成建看来，企业家不能让认知老化，直播并非单纯带货，而是一个和消费者沟通的桥梁，也是展示品牌的窗口。

显而易见，在押注直播这件事上，周成建顺应趋势，想得更远，做得更全面，但仅有这些，远远不够。

02

“抓鸟”引发巨震

除了直播，周成建将大量精力投入美邦的转型。

2024年8月28日，美邦回到品牌发源地温州，开了一场声势浩大的新品发布会，主题是“大牌平替，户外潮流”，而平替的大牌目标乃是被纳入“中产三宝”的始祖鸟。

接受媒体专访时，周成建透露，美邦内部将这一转型定义为“抓鸟策略”，且将美邦的产品定位为“平价奢华”。“如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则是希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。”

需要说明的是，“抓鸟”不是一个孤立的策略，而是与本文开头提到的“5.0新零售”紧密相关。

按照周成建的设想，“5.0新零售”是要结合传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的O2O商业模式，用全渠道的规模化效应来打开销售。

为什么是“5.0”？这是进阶的说法。周成建把零售分为五个阶段，1.0单一线下零售、2.0搜索电商、3.0社交电商、4.0兴趣电商，5.0则是全域新零售时代。

他认为，“5.0新零售”的本质是在不浪费资源、不增加成本的前提下，为消费者提供更好的体验。一个重点打法是，通过线上直播及线下门店传递做潮流户外的声音，线上购买团购券、线下现场选购结合，唤醒、吸引消费者。

不难看出，在周成建的构想和行动中，“5.0新零售”将直播、始祖鸟平替、线下门店等都贯通了，这是他这轮改革的主要内容。

只是，美邦从休闲服饰转向潮流户外，没有想象中的“丝滑”，反而引发了巨震。

在前述2024年“年终总结”中，周成建写道：“3月份召开的24秋冬订货会期间，公司向全国加盟商宣导了5.0新零售模式与潮流户外策略，并非得到所有加盟商的认同和支持……最终还是有200多家加盟商选择了放弃，直接转为与休闲品类友商品牌合作，这直接影响24年本年度的数亿收入。”

又是放弃加盟，又是转投对手，不认同“5.0新零售”的加盟商给了美邦一记重锤，但他们做错了吗？

其实，周成建也提到了加盟商背离的原因，“他们认为当下他们所做的市场只适合做休闲品类，更认为美特斯邦威就是休闲品类的代表”。

一句话总结，在加盟商看来，放弃休闲服饰的消费心智，转而建立潮流户外的消费心智，并非明智之举。何况，在不少消费者眼里，休闲服饰品牌去做潮流户外，总是少了些“专业”，难以获得信任，而潮流户外品牌转做休闲服饰，却变成了“降维打击”。

饶是如此，周成建仍然“坚定地选择围绕5.0新零售模式做建设投入、组织发展投入”。原因无它，持续亏损的美邦太需要新的方向、新的着力点了。

03

低需求最难扛

周成建之所以坚定在“5.0新零售”模式下做始祖鸟平替，是因为始祖鸟确实耀眼。

根据始祖鸟母公司亚玛芬发布的财报显示，2024年，以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门营收同比增长36%至21.94亿美元，经调整营业利润率提高150个基点至21.0%，同店营收（开业至少13个月的自有零售门店和电商网站的营收）同比增长28%。

而且，始祖鸟门店将继续扩张。2024年，始祖鸟净开设门店总数达33家，今年计划净开设25至30家新店。

但显然，始祖鸟的耀眼无法“平移”至美邦，即使周成建有心将其打造成“始祖鸟平替”，在消费者眼中，二者目前的品牌调性和影响力也有很大差距。

品牌力之外，另一个避无可避的问题是，服装行业整体上的低需求最难扛。

中国服装协会编著的《2024-2025中国服装行业发展报告》显示，2024年，受消费意愿不足，市场竞争加剧等因素影响，终端消费内生动力不足，内销增速持续放缓。

进入2025年，这一态势并未改观。

根据国家统计局数据，1月至2月，实物商品网上零售额18632.6亿元，同比增长5.0%。其中，穿类商品网上零售额同比下降0.6%，增速比2024年全年下滑2.1个百分点。

从企业效益来看，国家统计局数据显示，1月至2月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业13646家，利润总额73.8亿元，同比下降5.75%，增速比2024年全年下滑7.29个百分点；营业收入利润率为4.04%，低于2024年全年0.87个百分点。

回头再看美邦的转型，无疑是背水一战。

为此，周成建不惜加速狂奔，大有一种时不我待的意味。对于线下门店的建设，他表示，今年的目标是，社区驿站生活馆突破1000家，在未来1000天内社区驿站生活馆突破1万家。

看起来，个人心态也已调整到位。周成建坦言：“我现在是光脚的，必须要坚持，过去几年为什么下行？因为还要爱面子，今年肯定是上行，不存在坚不坚持的问题，是怎么往前走的事情。”

客观而言，放下面子不意味着就能“上行”，但这是周成建再造美邦的第一步。接下来，看到效果之前，准确地说，扭转亏损颓势之前，一场又一场硬仗将接踵而至。