商场女装，真卖不动了吗？

下班之后，徐欢和朋友约在了公司附近的商场，准备去优衣库试试刚上的新款衣服。

这家优衣库位于商场的二楼，她们小心地错开了B1层来来往往的人群，挤上了电扶梯，在二楼与人群分开；

徐欢目光扫过二楼一家家装修华丽但没什么人的女装店铺，她对这些品牌知之甚少，但知道价格肯定不便宜，她习以为常地忽视这些店铺走进了优衣库，在人群里拿出几件想要试穿的衣服。

逛完优衣库，空手而出地徐欢和朋友下到B1层美食区，简单解决了晚餐；看好的衣服，她准备等降价之后再购买。

现在，像徐欢这样，逛商场只逛优衣库等快时尚的消费者不在少数；在社交媒体上，也催生了一波波关于“女装生意差”“春季生意断崖式下跌”“掉铺严重”的话题。

来源：小红书

一到节假日，商场的餐饮店大肆排队，与用餐区要排队等号不同，不少女装店就看不到什么消费者，像极了商场里的“陪衬区”。

与此同时，线下女装还在大量关店。去年，太平鸟女装关掉了266家加盟店和99家直营店；主打“公主”概念品牌的地素时尚，去年1-9月也关闭了167家线下店。

在消费降级的大环境下，商场女装，生存环境如何？商场女装，真卖不动了吗？

01

女装“低迷”不及餐饮

表现力具有区域性差异、业态差异

不只是女装，而是整个线下零售行业的“低迷”，对于商场招商而言，是个不小的挑战。

深圳商场招商陈贝深有体会，最近他们在思考零售这个业态，有没有复活的迹象。

现在他们商场，餐饮业态和配套业态的表现都不错，但是零售表现就比较一般。

在整个零售品类里，商场的女装比例并不算低，且以少淑装为主，但是这部分业态的承租能力比较一般，也比不过表现最好的餐饮。

在谈及主要原因，其坦言，还是因为电商影响太大了。

陈贝也表示，目前他们商场还处于动态调整中，现在市场上运动类品牌表现比较好，未来会往这方面调整也未可知，但是女装毕竟有它的受众，还是会作为丰富商场业态多元化的一环来保留。

女装市场的变化，身处奥莱行业的**也深有体会。

在他看来，相对于运动、餐饮、配套、儿童类，现在逛女装店的人确实少了，这也与大环境有关。

大淑女装的消费者一般都有家庭，会更关注孩子，而少淑装的消费群体一般都喜欢网购。

不过奥莱行业，在消费疲软的大环境下还是表现出了较强的抗周期性。

他们奥莱的女装消费倒是还不错，因为来逛的都是消费目的比较强的消费者，消费降级也为他们带来了一批更看重奥莱性价比的消费者，使他们的消费群体更加广泛。

相较于整体略显疲弱的华南市场，以游旅业为主的海南市场，又表现出点不一样的地域性差异。

三亚商场招商人董明表示，海南市场有着非常明显的淡旺季，旺季业绩表现比较好的是特色餐饮、运动类、休闲类以及一些泳装、洞洞鞋的细分品类，女装在旺季的增长速度反而没有这些品类快。

但是女装也有自己的销售“旺季”，一般在每年的11月底到元宵节；

另外，女装的销售情况也与商场的营销活动挂钩，有时淡季做一场会员邀约活动，店铺一个星期的业绩就能超过原来一个月的业绩。

他们商场的女装承租能力不错，租金坪效属于中高水平，后续随着商场开业率的提升，也会进一步提高女装的比例。

从女装在商场当下的生存处境来看，一直被视为商场的“基础业态”的女装，其表现力已经远远比不上餐饮业态。

一方面是电商冲击严重、消费降级等大环境因素，另一方面也在于，更加年轻一代的消费者的消费习惯的变化，面对层出不穷且价格虚高的女装品牌，她们不再追求对于某一品牌的忠诚度。

02

高端女装市场竞争激烈

只有老客、没有新客的女装

如何渡过行业“生长痛”？

从诸多女装上市公司的财报来看，高端女装市场的竞争更加激烈，也更为残酷。

太平鸟：

2024年，太平鸟营收净利双降，收入同比下滑12.70%至68.02亿元，创下2017年上市以来新低，归母净利润较上年同期下降38.75%，录得2.58亿元。

来源：企业最新财报

从具体的产品线来看，太平鸟的厚外套、薄外套、衬衫、裙装类、T恤、毛绒衫、裤类、配饰等产品的营业收入均出现了9.96%-20.41%等不同程度的降幅。

来源：企业最新财报

在门店优化上，去年太平鸟全年关闭了835家实体店，其中太平鸟女装去年关闭了266家加盟店和99家直营店。

来源：企业最新财报

从盈利情况来看，太平鸟女装的毛利率不及太平鸟男装，LEDiN少女装的毛利率最低，只有47.35%，营业收入的降幅也最大，达到了28.27%。

来源：企业最新财报

歌力思：

根据歌力思发布的2024年全年业绩预告显示，预计2024年度实现 归属于上市公司股东的净利润-3.8938亿元至-2.8938亿元，与上年同期相比，将出现亏损。预计2024年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-3.4269亿元至-2.3769亿元。

来源：企业最新财报

利润主要受一次性费用和商誉商标计提的影响，如果不考虑这些因素将公司实现归母净利润5201万元至10201万元。

多品牌矩阵发力的歌力思，主要品牌Ellassay品牌、self-portrait品牌、Laurèl品牌以及IRO品牌在国内市场均保持正增长。

来源：企业最新财报

地素时尚：

主打“公主”概念品牌的地素时尚，旗下拥有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、dzzit和RAZZLE四大核心品牌。

根据地素时尚发布的2024年第三季度报告显示，公司截至9月30日的营业收入为16.13亿元，同比下降12.59%；归母净利润为2.79亿元，同比下降32.55%。

来源：企业最新财报

其中第三季度的表现尤为糟糕，收入与净利润分别下滑了19.05%和47.14%，显示出比上半年更大的跌幅。

从具体品牌来看，集团旗下的DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、dzzit、RAZZLE等品牌的营业收入均处于下滑状态。

来源：企业最新财报

从门店优化来看，报告期内关店数量达到了167家，远高于新开数量。

来源：企业最新财报

手握潮牌、辣妹、中淑等众多女装品牌的代理商也表达了对这个行业的感受。

在他们看来，华南特别是海南市场，更加看重私域客流的维护。

一方面是现在女性对品牌的忠诚度不高，导致他们的新客流失率很高，要靠连单才能撑起来业绩。

另一方面，女装销售不仅看重销售技巧，更是比拼客户人脉；手上握有更多客户资源的老员工比新员工能拿到更高的销售业绩。

想来对于当下的女装而言，有两个重要问题亟待解决。

一是如何维护私域客流，二是在新客渐少、只有老客的情况下，如何“纳新”。

但对于女装而言，“黄金期”已过，是不争的事实。

注：应受访者要求，徐欢、陈贝、**、董明均为化名。