阿迪达斯大中华区七连增，德国严谨与中国速度的化学反应

3月5日，阿迪达斯公布了2024年第四季度和全年财报，公司全球营收达到236.83亿欧元，剔除汇率因素，较上年同期增长12%；公司营业利润达到13.37亿欧元，同比增长超过10亿欧元；公司毛利率达到50.8%，同比提升3.3个百分点。

作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩连续七个季度实现“有质量的增长”的同时，全年营收重回双位数增长。财报显示，2024年第四季度，阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%；全年营收34.59亿欧元，同比增长10.3%。目前，阿迪达斯在大中华区约有8000名员工。

当耐克还在消化DTC转型的阵痛，阿迪达斯或许已经用「德国严谨」与「中国速度」之间的化学反应，实现了破局与高质量增长。

01

产品的中国速度

从清库存到造爆款

就产品层面来讲，清库存，造爆款，立住优质体育生这三板斧，拉动了阿迪达斯业绩的增长。

先说清库存。在业绩发布的同时，阿迪达斯宣布，第四季度，其已经完成剩余Yeezy库存的出售，对Yeezy已彻底清仓。

自2022年10月以来，由于说唱歌手Kanye West的争议言论，阿迪达斯终止了与他和Yeezy品牌合作，从2023年5月开始对Yeezy鞋清库存，并承诺捐赠部分收益。业绩指出，2024年出售Yeezy运动鞋的收入为6.5亿欧元，利润约为2亿欧元。

其次，造爆款。

事实上，在很长一段时间里，Yeezy就是阿迪达斯的爆款产品。Yeezy曾占阿迪达斯鞋类利润 30%（2021 年峰值 17 亿欧元）。因此，双方的分手，也是倒逼阿迪达斯走出舒适区，重新“造爆款”。或是说，与其指望别人，不如押注本土爆款。

而最具标志性的案例，便是Samba的逆袭。

诞生于1949年的Samba，本是阿迪达斯为1950年巴西世界杯设计的战靴，原名 “Fußballschuh Samba”，以巴西桑巴舞命名。

谁也想不到，七十多年后，这款最初为足球而生的Samba会变成阿迪达斯，甚至是国内服饰市场的“现象级单品”。

除了近两年的出圈爆火，Samba还有一个关键发展节点出现在1980年左右。彼时，随着滑板、嘻哈文化崛起，Samba因耐磨耐造、低帮灵活，被滑板青年（如英国街头帮派）和说唱歌手（如 Run-DMC）纳入穿搭，T型鞋头与三道杠成为地下潮流标志。Samba也自此被注入了潮流文化基因。

随后的故事便是，近两年，因小红书、得物上的“复古穿搭”笔记突然爆火，Samba成为“万能搭子”出现在中国用户的实现之中。

2023年，值品牌75周年之际，阿迪达斯推出的复刻版Samba OG（Original Green 配色）以 “薄底 + 修长鞋身” 还原 1970 年代版型，区别于厚底老爹鞋的 “去夸张化” 设计，主打一个日常方便出行，进一步戳中了Z 世代人群的心趴。

2023年，Samba销售额同比激增20倍。B站在2024 Z100 榜单评价其 “通勤属性拉满”，搭配阔腿裤、骑行裤甚至西装，成为 “万能鞋搭子”。

尤其是，当一些运动品牌还在为拿下女性市场而想尽一切办法之时，Samba以及其一些创新款式设计，早就成为了女性用户的心头好。

一组公开数据指出，在北京、上海白领中，63%女性将Samba作为 “办公室战靴”，搭配弯刀裤、新中式上衣等服饰，既满足 “不能穿拖鞋” 的职场规则，又通过低帮设计保留精致感。天猫数据显示，2023年夏季碎花配色Samba 销量环比涨300%。

此外，在小红书中，关于Samba笔记，女性创作者占比超80%，“显瘦”“百搭”“复古” 为高频词，带动品牌搜索量月均增长 200%。不夸张的说，是女性撑起了Samba的半边天。

第三，除了清库存与造爆款，产品方面，阿迪达斯也形成了技术深耕+文化破圈，无论是专业运动还是潮流生活，阿迪达斯在中国市场都一席之地。

2024年是“体育大年”，同样也是阿迪达斯作为赞助商的“赢家大年”。这一年，阿迪达斯同时赞助了欧洲杯、美洲杯、奥运男足冠军队，让阿迪达斯正在成为足球新时代的赢家。

事实上，2024年，可以说是阿迪达斯专业运动产品集中爆发的一年。足球层面，他们推出了F50、猎鹰等球鞋；跑步运动上，此前已经积累出强大口碑的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1终于面向大众迎来发售，ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋也全新上线。

作为英超豪门，同样受中国用户喜爱的利物浦也在3月10日宣布，其将结束与耐克的五年合作，第三次携手阿迪达斯。双方已签订一份为期五年的球衣赞助合约，球队下赛季将身披阿迪球衣出战。

阿迪达斯的“运动专业主义”这个基本盘立住了，顶级赛场和精英运动员的认可与背书，这同样也会向下辐射，进一步影响到大众选择。

除了用科技创新稳住基本盘，在运动生活方面的本土化深耕也推动着其业绩增长。

2023年至今，阿迪达斯先后与裘淑婷、韩美林、陶瓷艺术家易燃等合作，将非遗、国潮元素融入经典版型，进行着文化破圈。其中，“木偶” 系列帆布鞋以中国传统木偶戏为灵感，首周预售便超10万双，推动了Originals系列在中国区增长22%。

02

供应链进一步本土化

从“以产定销”向“以销定产”升级

支撑阿迪达斯产品与中国用户双向奔赴的，同样离不了供应链的支撑。

2023年9月，阿迪达斯投资10亿元建设打造的阿迪达斯苏州自动化配送中心X举行开业仪式，据介绍，该配送中心是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资，建筑面积约13.9万平米，可容纳千万级别件货品，最高日处理量突破百万件。

彼时，阿迪达斯全球首席财务官Harm Ohlmeyer表示，在中国，阿迪达斯在逐步实现从“以产定销”向“以销定产”升级，塑造更加弹性、高效、可持续的业务发展模式。中国市场是阿迪达斯全球三大战略市场之一，随着该中心的投入使用，阿迪达斯能够进一步增强供应链响应速度、提高运营效率。

iBrandi品创进一步了解到，2024 年，阿迪达斯苏州自动化中心升级为“柔性供应链枢纽”，支持最小500件的“小单快反”—— 这在全球体系中堪称异端。

其能体现的中国速度便是，当成都太古里的品牌中心发现“骑行裤 + 运动袜”组合销量激增，系统自动触发补货，72小时内新款就铺满西南地区的200家门店。

通过“柔性供应链升级计划”，中国区实现了“以销定产”转型，新品迭代周期缩短至24小时。

此外，阿迪达斯方面也曾表示，古尔登上任以来，更重视与经销商的关系，中国市场更是一直是将经销商作为发展主轴。这的确对应上了古尔登在财报会议上提到的“以适合当地消费者的方式服务本土市场”。

一个具体表现是阿迪达斯对于经销商、分销商的准入更为谨慎。据界面新闻报道，现阶段分销商向阿迪达斯拿货的门槛很高。“200万一年是起跑线，按吊牌价六折拿货。如果是做奥莱门店生意，这个标准还会根据门店大小、位置往上浮动。”

同时，阿迪达斯库存周转天数从168天降至147天，奥莱渠道折扣率收窄6个百分点。河南某经销商直言：“以前订期货像开盲盒，现在每周看销售数据，卖得好的款式当天就能追加生产。”2024 年，阿迪达斯在中国的“以销定产”比例达 65%，远超全球平均的 32%。

据悉，2024年第二季度时，阿迪达斯库存显著减少，较2023年同期减少10亿欧元。目前阿迪达斯在全国范围内有约7500家门店，中国制造的产品已超80%。

03

结语组织的中国速度  

放权，让子弹飞   

2022年8月，阿迪达斯宣布时任CEO罗思德将在次年提前离任——那一年，阿迪达斯营收增长陷入停滞，在官宣前发布的第一季度财报里，企业营收和经营利润更是双双出现下跌，不得不调低整个财年的业绩预期。

时任彪马CEO的古尔登，在2023年接替罗思德成为阿迪达斯现任CEO。

就任之际，古尔登在本土化策略上，给出了自己的解法：不试图做包办一切的“中央厨房”，而是培养能因地制宜的”主厨团队”。古尔登在解读这一战略时所说：通过优秀的本地团队来满足本地需求，这些团队有权在他们的市场中做相关的事情。

聚焦到中国市场，就是放权。从生产到营销以及渠道发展，阿迪达斯总部给予了中国本土团队100%的授权。

2023 年初，古尔登首次访华时就给中国团队开出了“三不限”政策：产品设计不限定全球框架（允许本土设计师主导）、供应链不限定海外采购（中国制造占比从 75% 飙升至 82%）、渠道策略不限定传统模式（允许试点「未来无界概念店」）。这种放权力度，在阿迪达斯 27 年中国史上前所未有。

事实上，产品的“中国速度”和渠道的“中国速度”，底层逻辑都是来源于组织的“中国速度”，也即：放权。

“我们在中国所有的行动，并非等到比约恩·古尔登先生的报告出来才开始。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾公开如此表示。

例子依旧可以是Samba在中国的爆火。

iBrandi品创了解到，当小红书突然兴起“老鞋新穿”风潮，阿迪达斯中国团队没有等待总部审批，而是直接联合苏州工厂调整鞋楦、追加产能，30 天内推出“中国定制版”，鞋底增加10%缓震层以适配亚洲人脚型。

此外，中国团队也在短时间内联合天猫超品日打造了“80 年代网球场”快闪店，在抖音投放“妈妈的老球鞋”怀旧短视频等营销推广活动。

“总部给了我们一个‘工具箱‘，里面装满了决策权。”大中华区董事总经理萧家乐曾透露，2024年中国团队自主开发的“武”系列、龙年新春联名款，从创意到上架仅用了45天，而过去，则需要 9个月的全球评审。这种“本土决策闭环”，让阿迪达斯在国潮赛道的市占率提升至18%，仅次于李宁。

上任已满两年的古尔登完成了初步任务，即帮助阿迪达斯业绩回升，未来他希望凭借更为灵活、更为本土化的团队来应对挑战。

“中国市场的变化非常多、非常快，很多不同的趋势不断在中国市场上涌现。所以阿迪达斯要建设最好的本土团队，总部也支持本土团队更快速、更灵活地决策，让他们做他们认为在本土市场应该做的事情。”古尔登表示。

从产品到营销，再到渠道与组织的环环相扣，如此调整之下，我们便不难理解，阿迪达斯大中华区为何可以实现7连增。

阿迪达斯的7连增，是一堂标准的“本土化必修课”：当“德国严谨”遇上“中国灵活”，当全球标准撞上区域差异，实现总部意志与区域智慧的完美契合，才能在多变的市场中扎下根来。

当然，阿迪达斯不是没有竞争  对手，面对安踏、李宁的国内运动品牌的竞争，以及中高端市场方面昂跑、lululemon 的冲击，阿迪达斯依旧要在“一天一个样”的中国市场中谋变并稳步前进。  正如谈到品牌在2024年取得的业绩，古尔登表示的那样：我们还没有达到我们的长期发展目标，我们才刚刚开始。

75岁的阿迪达斯，正是拼的年纪。