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阿迪达斯大中华区七连增,德国严谨与中国速度的化学反应

纺织探索者 2025-3-18 10:44 084 所属专栏纺织资讯

文章来源: 互联网

摘要
核心提示:3月5日,阿迪达斯公布了2024年第四季度和全年财报,公司全球营收达到236.83亿欧元,剔除汇率因素,较上年同期增长12%;公司营业利润达到13.37亿欧元,同比增长超过10亿欧元;公司毛利率达到50.8%,同比提 ...
核心提示:3月5日,阿迪达斯公布了2024年第四季度和全年财报,公司全球营收达到236.83亿欧元,剔除汇率因素,较上年同期增长12%;公司营业利润达到13.37亿欧元,同比增长超过10亿欧元;公司毛利率达到50.8%,同比提升3.3个百分点。

3月5日,阿迪达斯公布了2024年第四季度和全年财报,公司全球营收达到236.83亿欧元,剔除汇率因素,较上年同期增长12%;公司营业利润达到13.37亿欧元,同比增长超过10亿欧元;公司毛利率达到50.8%,同比提升3.3个百分点。


作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一,大中华区业绩连续七个季度实现“有质量的增长”的同时,全年营收重回双位数增长。财报显示,2024年第四季度,阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元,同比增长16.1%;全年营收34.59亿欧元,同比增长10.3%。目前,阿迪达斯在大中华区约有8000名员工。


当耐克还在消化DTC转型的阵痛,阿迪达斯或许已经用「德国严谨」与「中国速度」之间的化学反应,实现了破局与高质量增长。


01


产品的中国速度


从清库存到造爆款


就产品层面来讲,清库存,造爆款,立住优质体育生这三板斧,拉动了阿迪达斯业绩的增长。


先说清库存。在业绩发布的同时,阿迪达斯宣布,第四季度,其已经完成剩余Yeezy库存的出售,对Yeezy已彻底清仓。


自2022年10月以来,由于说唱歌手Kanye West的争议言论,阿迪达斯终止了与他和Yeezy品牌合作,从2023年5月开始对Yeezy鞋清库存,并承诺捐赠部分收益。业绩指出,2024年出售Yeezy运动鞋的收入为6.5亿欧元,利润约为2亿欧元。


其次,造爆款。


事实上,在很长一段时间里,Yeezy就是阿迪达斯的爆款产品。Yeezy曾占阿迪达斯鞋类利润 30%(2021 年峰值 17 亿欧元)。因此,双方的分手,也是倒逼阿迪达斯走出舒适区,重新“造爆款”。或是说,与其指望别人,不如押注本土爆款。


而最具标志性的案例,便是Samba的逆袭。


诞生于1949年的Samba,本是阿迪达斯为1950年巴西世界杯设计的战靴,原名 “Fußballschuh Samba”,以巴西桑巴舞命名。


谁也想不到,七十多年后,这款最初为足球而生的Samba会变成阿迪达斯,甚至是国内服饰市场的“现象级单品”。


除了近两年的出圈爆火,Samba还有一个关键发展节点出现在1980年左右。彼时,随着滑板、嘻哈文化崛起,Samba因耐磨耐造、低帮灵活,被滑板青年(如英国街头帮派)和说唱歌手(如 Run-DMC)纳入穿搭,T型鞋头与三道杠成为地下潮流标志。Samba也自此被注入了潮流文化基因。


随后的故事便是,近两年,因小红书、得物上的“复古穿搭”笔记突然爆火,Samba成为“万能搭子”出现在中国用户的实现之中。


2023年,值品牌75周年之际,阿迪达斯推出的复刻版Samba OG(Original Green 配色)以 “薄底 + 修长鞋身” 还原 1970 年代版型,区别于厚底老爹鞋的 “去夸张化” 设计,主打一个日常方便出行,进一步戳中了Z 世代人群的心趴。


2023年,Samba销售额同比激增20倍。B站在2024 Z100 榜单评价其 “通勤属性拉满”,搭配阔腿裤、骑行裤甚至西装,成为 “万能鞋搭子”。


尤其是,当一些运动品牌还在为拿下女性市场而想尽一切办法之时,Samba以及其一些创新款式设计,早就成为了女性用户的心头好。


一组公开数据指出,在北京、上海白领中,63%女性将Samba作为 “办公室战靴”,搭配弯刀裤、新中式上衣等服饰,既满足 “不能穿拖鞋” 的职场规则,又通过低帮设计保留精致感。天猫数据显示,2023年夏季碎花配色Samba 销量环比涨300%。


此外,在小红书中,关于Samba笔记,女性创作者占比超80%,“显瘦”“百搭”“复古” 为高频词,带动品牌搜索量月均增长 200%。不夸张的说,是女性撑起了Samba的半边天。


第三,除了清库存与造爆款,产品方面,阿迪达斯也形成了技术深耕+文化破圈,无论是专业运动还是潮流生活,阿迪达斯在中国市场都一席之地。


2024年是“体育大年”,同样也是阿迪达斯作为赞助商的“赢家大年”。这一年,阿迪达斯同时赞助了欧洲杯、美洲杯、奥运男足冠军队,让阿迪达斯正在成为足球新时代的赢家。


事实上,2024年,可以说是阿迪达斯专业运动产品集中爆发的一年。足球层面,他们推出了F50、猎鹰等球鞋;跑步运动上,此前已经积累出强大口碑的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1终于面向大众迎来发售,ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋也全新上线。


作为英超豪门,同样受中国用户喜爱的利物浦也在3月10日宣布,其将结束与耐克的五年合作,第三次携手阿迪达斯。双方已签订一份为期五年的球衣赞助合约,球队下赛季将身披阿迪球衣出战。


阿迪达斯的“运动专业主义”这个基本盘立住了,顶级赛场和精英运动员的认可与背书,这同样也会向下辐射,进一步影响到大众选择。


除了用科技创新稳住基本盘,在运动生活方面的本土化深耕也推动着其业绩增长。


2023年至今,阿迪达斯先后与裘淑婷、韩美林、陶瓷艺术家易燃等合作,将非遗、国潮元素融入经典版型,进行着文化破圈。其中,“木偶” 系列帆布鞋以中国传统木偶戏为灵感,首周预售便超10万双,推动了Originals系列在中国区增长22%。


02


供应链进一步本土化


从“以产定销”向“以销定产”升级


支撑阿迪达斯产品与中国用户双向奔赴的,同样离不了供应链的支撑。


2023年9月,阿迪达斯投资10亿元建设打造的阿迪达斯苏州自动化配送中心X举行开业仪式,据介绍,该配送中心是阿迪达斯近五年来在中国的最大一笔投资,建筑面积约13.9万平米,可容纳千万级别件货品,最高日处理量突破百万件。


彼时,阿迪达斯全球首席财务官Harm Ohlmeyer表示,在中国,阿迪达斯在逐步实现从“以产定销”向“以销定产”升级,塑造更加弹性、高效、可持续的业务发展模式。中国市场是阿迪达斯全球三大战略市场之一,随着该中心的投入使用,阿迪达斯能够进一步增强供应链响应速度、提高运营效率。


iBrandi品创进一步了解到,2024 年,阿迪达斯苏州自动化中心升级为“柔性供应链枢纽”,支持最小500件的“小单快反”—— 这在全球体系中堪称异端。


其能体现的中国速度便是,当成都太古里的品牌中心发现“骑行裤 + 运动袜”组合销量激增,系统自动触发补货,72小时内新款就铺满西南地区的200家门店。


通过“柔性供应链升级计划”,中国区实现了“以销定产”转型,新品迭代周期缩短至24小时。


此外,阿迪达斯方面也曾表示,古尔登上任以来,更重视与经销商的关系,中国市场更是一直是将经销商作为发展主轴。这的确对应上了古尔登在财报会议上提到的“以适合当地消费者的方式服务本土市场”。


一个具体表现是阿迪达斯对于经销商、分销商的准入更为谨慎。据界面新闻报道,现阶段分销商向阿迪达斯拿货的门槛很高。“200万一年是起跑线,按吊牌价六折拿货。如果是做奥莱门店生意,这个标准还会根据门店大小、位置往上浮动。”


同时,阿迪达斯库存周转天数从168天降至147天,奥莱渠道折扣率收窄6个百分点。河南某经销商直言:“以前订期货像开盲盒,现在每周看销售数据,卖得好的款式当天就能追加生产。”2024 年,阿迪达斯在中国的“以销定产”比例达 65%,远超全球平均的 32%。


据悉,2024年第二季度时,阿迪达斯库存显著减少,较2023年同期减少10亿欧元。目前阿迪达斯在全国范围内有约7500家门店,中国制造的产品已超80%。


03


结语组织的中国速度  


放权,让子弹飞   


2022年8月,阿迪达斯宣布时任CEO罗思德将在次年提前离任——那一年,阿迪达斯营收增长陷入停滞,在官宣前发布的第一季度财报里,企业营收和经营利润更是双双出现下跌,不得不调低整个财年的业绩预期。


时任彪马CEO的古尔登,在2023年接替罗思德成为阿迪达斯现任CEO。


就任之际,古尔登在本土化策略上,给出了自己的解法:不试图做包办一切的“中央厨房”,而是培养能因地制宜的”主厨团队”。古尔登在解读这一战略时所说:通过优秀的本地团队来满足本地需求,这些团队有权在他们的市场中做相关的事情。


聚焦到中国市场,就是放权。从生产到营销以及渠道发展,阿迪达斯总部给予了中国本土团队100%的授权。


2023 年初,古尔登首次访华时就给中国团队开出了“三不限”政策:产品设计不限定全球框架(允许本土设计师主导)、供应链不限定海外采购(中国制造占比从 75% 飙升至 82%)、渠道策略不限定传统模式(允许试点「未来无界概念店」)。这种放权力度,在阿迪达斯 27 年中国史上前所未有。


事实上,产品的“中国速度”和渠道的“中国速度”,底层逻辑都是来源于组织的“中国速度”,也即:放权。


“我们在中国所有的行动,并非等到比约恩·古尔登先生的报告出来才开始。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾公开如此表示。


例子依旧可以是Samba在中国的爆火。


iBrandi品创了解到,当小红书突然兴起“老鞋新穿”风潮,阿迪达斯中国团队没有等待总部审批,而是直接联合苏州工厂调整鞋楦、追加产能,30 天内推出“中国定制版”,鞋底增加10%缓震层以适配亚洲人脚型。


此外,中国团队也在短时间内联合天猫超品日打造了“80 年代网球场”快闪店,在抖音投放“妈妈的老球鞋”怀旧短视频等营销推广活动。


“总部给了我们一个‘工具箱‘,里面装满了决策权。”大中华区董事总经理萧家乐曾透露,2024年中国团队自主开发的“武”系列、龙年新春联名款,从创意到上架仅用了45天,而过去,则需要 9个月的全球评审。这种“本土决策闭环”,让阿迪达斯在国潮赛道的市占率提升至18%,仅次于李宁。


上任已满两年的古尔登完成了初步任务,即帮助阿迪达斯业绩回升,未来他希望凭借更为灵活、更为本土化的团队来应对挑战。


“中国市场的变化非常多、非常快,很多不同的趋势不断在中国市场上涌现。所以阿迪达斯要建设最好的本土团队,总部也支持本土团队更快速、更灵活地决策,让他们做他们认为在本土市场应该做的事情。”古尔登表示。


从产品到营销,再到渠道与组织的环环相扣,如此调整之下,我们便不难理解,阿迪达斯大中华区为何可以实现7连增。


阿迪达斯的7连增,是一堂标准的“本土化必修课”:当“德国严谨”遇上“中国灵活”,当全球标准撞上区域差异,实现总部意志与区域智慧的完美契合,才能在多变的市场中扎下根来。


当然,阿迪达斯不是没有竞争  对手,面对安踏、李宁的国内运动品牌的竞争,以及中高端市场方面昂跑、lululemon 的冲击,阿迪达斯依旧要在“一天一个样”的中国市场中谋变并稳步前进。  正如谈到品牌在2024年取得的业绩,古尔登表示的那样:我们还没有达到我们的长期发展目标,我们才刚刚开始。


75岁的阿迪达斯,正是拼的年纪。


( 转自: CFW服装经理人 )