阿迪和亚瑟士的2024财报再次说明一件事

从巅峰到谷底，到被外界看衰，再到换帅，以及随后的逐步复苏，阿迪达斯度过了跌宕起伏的5年。

在本周公布的2024年财报中，古尔登执掌下的阿迪较之过往几年无疑打了一个翻身仗。资本市场更早就有所反应，阿迪本周股价较之一年前同期，约涨了30%。

2024财年，阿迪总销售额增长12%，达到236.8亿欧元，同时全年营业利润达到13.37亿欧元较之去年的2.68亿欧有了数倍增长。而在净利润层面，2023年是-0.75亿欧的30年来首度亏损，2024年则达到了8.32亿欧。

这个数据也是近5年来阿迪首次在营收上超过了2019年。那一年，随着球鞋热来到最后的**，阿迪达斯与著名说唱歌手Ye合作的椰子鞋款持续热销，再加上数字化转型后带来的线上销售额增长，让其实现了236.4亿欧元的营收和19.18亿欧元的净利润——这两项数据在当年，分别较前一年增长6%和12%。

虽然距离巅峰还有运营效率上的距离，但对于前几年如同被按下暂停键的阿迪来说殊为不易。更重要的是，这个老牌玩家跌倒后再次爬起来的案例，又一次向我们展示了运动鞋服行业发展至今或主动或被动而形成的一些规律。

关于阿迪这份财报的分析已经非常多，我们不再重复和赘述。古尔登有水平，这里只说三件事，而且最重要的放最后说：

1，去年的亏损，一直是古尔登的“坏账出清”计划的一环。早在2022年年度财报发布时就已经预告2023年“预计亏损”，到一年前的亏损问世，都是为了今年的数字做好铺垫。坏业绩要提前预期，预期里可以说得更差，好业绩虽然也提前预期，但大家不一定相信或有触动，反而可以说得低调点，就像这一次。

2，古尔登在上台之后看起来主要做了三件事：清理Yeezy库存、回归专业运动与加大中国市场投入。在中国市场的投入其他人已经说了很多，这里就不说了。Yeezy当然也是要“坏账出清”，并已经在2024年第四季度卖完最后一双，并且在去年仍然贡献了6.5亿欧元的营收。在专业运动市场我们也能看到古尔登在多个场合和多个媒体采访中的强调，但回归专业运动同样需要不再中庸的策略，或许失去德国国家队70年的球衣赞助是意料之外，但在竞争最卷的跑步市场，Adizero Adios Pro Evo 1能够在内部通过并问世，已足以说明阿迪到底在想什么——一双为了做到138g并且能够过审登上职业赛场的跑鞋，不惜牺牲掉耐用性，并且把价格定在500美元，明知道上架会遭遇一片骂声，但就是可以熬到后面等着上脚的选手不断拿到去年最多的比赛冠军，孤注一掷地等到名声归来，在做出稀缺性、做大轻量化声量的同时，真正祭出后手：拉动ADIZERO家族产品。

3，如果仔细看2024财报，从业务来划分收入的话，这一年生活方式（Lifestyle）是双位数增长，而专业性能（Performance）业务的收入则是高个位数的增长。虽然无疑在阿迪内部，Lifestyle的整体盘子要小于Performance，但增速更快的还是Lifestyle。财报提到，Lifestyle的主要动力来自于Originals系列“强劲的双位数增长”，而Sportswear的增长则只是中个位数。在Performance中，足球实现双位数增长，“在多个增长的品类中尤为突出”，压过跑步和综训。

这里我们就具体讲讲第三点。

阿迪达斯过去两年最火的产品是什么？是什么让Yeezy的失去变得不再重要？

是Samba、Gazelle，是Spezial、Campus这些经典鞋款。

这其中Samba和Gazelle最初与足球运动密切相关，作为阿迪起家的老本行之一，阿迪在这两年不仅让足球业务拿到双位数增长，还将这些老“足球鞋”得到新生，大大拥抱了复古潮流。

但要说阿迪真的用了哪些新招吗？不见得。

不断和知名设计师联名——包括了Wales Bonner、JJJJound、 Fear of God等等，推出**版和特殊配色；然后是明星上脚，BLACKPINK、Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等等；频繁出现在各个国际时装周；频繁出现在网红身上；在中国，以Originals今年最新为Superstar做的企划为例，就很有代表性，它用的四个代言人，分别是陈冠希、宋雨琦、说唱歌手GALI和吴艳妮；甚至去年初开始将韩国公司从亚太市场中单独划分出来，为了打造更适合这个主打甚至能引领运动+时尚的市场……

阿迪达斯与说唱歌手GALI联名鞋款

说到这里，你就会发现另外一个品牌在过去两年跟阿迪很有类似之处。

只不过它的势头更猛：亚瑟士2024年实现销售额6785亿日元，同比增长18.9%，营业利润增长84.7%，突破千亿日元，净收益同比增长80.9%至538亿日元。从其划分的5大块业务的表现看，功能跑鞋是支柱，营收3269亿日元同比增长14.3%，核心运动（CPS）、服饰与装备（APEQ）也在增长，但对比起运动时尚（SPS）和鬼塚虎（OT）板块，这两块营收均突破了900亿日元，并且实现了同比66.1%和58.3%的增长。

亚瑟士又做了什么？抓住跑步大潮就不说了。还是只看运动时尚这块，亚瑟士的GEL-Lyte 3、GEL-Kayano 5等复古鞋款大卖；最初为1968年墨西哥奥运会设计的鬼塚虎MEXICO 66 系列曾被 Harpers Bazaar 预测为“下一双爆款鞋”；同样是和设计师合作，和Kiko Kostadinov、Gallery Dept. 推出**版产品，继续大卖。

阿迪和亚瑟士的2024财报再次说明一件事，虽然关于专业运动和运动时尚（运动休闲、运动潮流……whatever）的路线之争近年来不绝于耳，但是事实即是，运动品牌的时尚潮流化之路会有波折，但不会中止。专业运动是核心，但要出圈永远都离不开时尚潮流。

而要做到这一点，离不开两个因素。

第一，你要有足够久的历史和产品所产生的品牌文化可以追溯。即是说，复古是潮流，但首先你得有“古”。在潮流赛道能够火，实际上不是你的运营手段有多不可复制，上面也看到了，太阳底下无新鲜事，不可复制的还是时间和文化。

第二，你在专业运动领域起码要曾经走上世界之巅，被许多人所认可，品牌力在当时建立了起来——尤其是在运动鞋服这种头部效应相当强大的行业，这种好处要超过其他消费品领域。

巧合的是，如果以阿道夫·达斯勒1949年独创阿迪达斯的时间来算，正好与鬼冢喜八郎创设鬼塚虎Onitsuka Tiger在同一年（1977年合并其他两家公司成为了亚瑟士）。他们都在2024年度过了自己品牌的官方75周年活动。而至于他们的哪些专业运动能够做到第一名，见仁见智，但肯定有过那些时刻。

时尚是一个轮回，所以现在轮到亚瑟士和阿迪抓住这个风口浪尖，并不意外。再过几年，城头变化大王旗，也不意外，况且他们又有可能卷土重来。所以，当下的耐克虽然难过，但哪天重登舞台中央，拜托不要大惊小怪。

在这个层面上，对中国运动品牌来说，这可能是目前唯一的差距。等什么时候中国品牌也能盘活老款产品，玩一把真正大火的复古，那就是真上桌了——以百年维度来看。