闭店潮继续，奢侈品牌在中国市场的门店策略如何转变？

中国奢侈品市场的关店潮仍未停止，2025 年伊始，Gucci 在上海关闭了位于芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店，北京华贸购物中心的 Zegna、Giorgio Armani 和 Emporio Armani 门店也相继关闭，从去年延续至今年的关店潮自然是市场寒冬的直接反映。

对于尤其注重门店销售的奢侈品牌而言，如何调整零售策略成为应对市场下行期的关键挑战。

01“粗放式”开店难以为继

全球经济的不确定性正给奢侈品行业带来前所未有的压力，经济增长放缓、消费者信心不足，让许多人捂紧钱包。的确，中国的中产阶级对于奢侈品仍有热情，这从日本购物热、去年被武汉多家商场“打折”的 LV 遭遇疯抢就可以看出，但这也意味着他们在重新衡量非必需品的开支。

中国消费者在重新衡量非必需品的开支

面对这样的现实，奢侈品牌无法再像过去那样，通过“粗放式”开店实现业绩增长，门店的盈利能力正在经受严峻考验。在市场下行期，维持大量业绩平平的门店变得不再划算，关店成了品牌及时止损的必然选择。此外，过快的扩张或许也在让奢侈品牌的神秘感稀释，理性平衡的门店投资心智，成为大浪淘沙下的关键趋势。

“在过去的 20 年里，几乎所有的（奢侈）品牌在中国市场都过度曝光了。”Tom Ford International 董事长 Domenico De Sole 在近期接受 MF Fashion 采访时指出问题的核心。多年来，奢侈品牌在中国持续高速扩张，从北上广深的一线商圈，到不断下沉至二三线城市，品牌门店如雨后春笋般涌现。然而，这种高密度布局却在无形中削弱了奢侈品最核心的竞争力——稀缺性。当奢侈品变得越来越容易买到，品牌的独特性与“尊贵感”也随之稀释。

多年来，奢侈品牌在中国持续高速扩张，品牌门店如雨后春笋般涌现。然而，这种高密度布局却在无形中削弱了奢侈品最核心的竞争力——稀缺性。

而在这一轮冲击几乎所有奢侈品牌的市场下行之前，中国消费者的偏好早已悄然发生改变，在经济不景气的时期，这种转变正变得更加显眼，迫使品牌重新审视零售策略。

中国消费者正在变得越来越成熟，他们对奢侈品的期待早已超越单纯的品牌光环，仅凭显眼 Logo 点燃购买**的时代早已过去，如今，他们更看重品牌的独特性、价值感以及与品牌故事的共鸣，这些要素在品牌的零售策略中也变得越来越重要。

02 市场寒冬，品牌需要开怎样的门店？

对于门店策略和品牌定位的重新审视已经进入执行期。

关店并不意味着撤退，在中国这个仍然具有重要地位的市场，品牌需要更高效地建立起自己的“存在感”，将资源转向更有意义的方向，比如打造大型旗舰店和体验式零售空间。

关店并不意味着撤退，品牌需要更高效地建立起自己的“存在感”，将资源转向更有意义的方向，比如打造大型旗舰店和体验式零售空间。

一边，奢侈品牌相继闭店，但另一边，“最大门店”和“创新服务”也在纷纷涌现。

就在上月，上海罗意威之家 Casa Loewe Shanghai 在静安嘉里中心启幕，这一亚洲最大的 Loewe 精品店也是一个“艺术之家”，除了具有美学价值的空间设计，来自全球的艺术、工艺、雕塑等收藏品的呈现也让门店由零售空间转变为文化空间，是一种对于品牌精神的更为完整的表达。

去年底在上海兴业太古汇开业的 Balenciaga 旗舰店则以建筑设计抓人眼球。再生皮革、玻璃、水泥、混凝土、钢、铝合金等材质碰撞出的原始建筑风格诠释品牌独特的设计哲学。这家门店面积达 940 平方米，成为当时 Balenciaga 在中国最大的门店，不过在数日后，完成升级的北京三里屯太古里 Balenciaga 旗舰店就以 1204 平方米的面积刷新了记录。

相比于维持多个小型门店的租金和人力成本，集中火力打造几个具有独特性的标志性门店显然更具性价比。而这种“以少胜多”的方式也能够重新为品牌带来稀缺感，既是对市场饱和的回应，也是对未来增长的布局。

此外，当策展式零售早已不是新鲜话题，奢侈品牌如何在零售空间内进行叙事也成为新的考验，而在品牌文化展示上更为全面也更为灵活的大型门店自然成为首选。

归根结底，奢侈品牌需要通过门店展示自己的价值所在。营销机构 Red Ant Asia 的首席执行官兼联合创始人 Elisa Harca 在接受 WWD 采访时表示，如今在中国取得成功的品牌应拥有“明确而引人注目”的价值主张，“可供选择的品牌太多，品牌必须建立强大的身份才能脱颖而出。 那些不是真正有趣的，也不是真正去了解中国消费文化并接受其细微差别的品牌不会持续太久。”