欧文KAI 2五大洲发售，安踏向「世界安踏」迈进

近年来，国产运动品牌整体表现亮眼，在中国市场上呈现出蓬勃的发展势头，并逐渐在全球市场崭露头角。而安踏作为国产运动品牌的领头羊，进入2025年市场表现愈发强劲，国内持续推进渠道分级与拓展，海外市场以北美为核心稳步发力，进一步实现拓展。

在安踏的一套经营“工具箱”中，线下渠道成为重要的支撑性力量，不仅能够针对差异的人群区分产品展现品牌不同的面貌，同时也更高效地去承载线上营销与流量，形成闭环。在持续的进化中，安踏正不断加快对全球多元化市场的渗透，通过不同的门店、差异化的定位、多样化的体验，实现更精准更细分地满足不同消费人群的需求。

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KAI 2战靴火到了五大洲

3月1日，安踏与NBA超级球星凯里·欧文合作推出的第二代签名篮球鞋(ANTA KAI 2)在全球五大洲的16个国家和地区的36家店铺同步发售，包括世界知名的球鞋名所Footpatrol。KAI 2成为安踏首款同时登陆亚洲、北美洲、欧洲、大洋洲和非洲五大洲的产品，标志着安踏品牌全球化进程再一次迈出了关键一步。

欧文二代 KAI 2海外销售现场

而在国内，KAI 2在全国11家店铺同步发售，前期得到消息的粉丝们早早闻讯赶来，在门店前排起长队，同样的状况亦出现在海外市场。

这是安踏第二次发售篮球明星欧文的签名球鞋。去年3月6日，安踏在中国、北美、东南亚、中东等地区进行了ANTA KAI 1(欧文一代)篮球鞋的全球首次发售，成为品牌“出海”的重要突破口。KAI 1自发布以来就备受篮球与球鞋文化圈关注，实现了市场表现与品牌声量的双重跃升。

与KAI 1相比，KAI 2的渠道覆盖范围更为广泛，拓展至欧洲、大洋洲、非洲三地的球鞋名所，确保全球更多篮球迷和球鞋爱好者第一时间体验安踏与欧文联合创作的最新作品。

欧文二代 KAI 2

去年KAI 1发布之后在全球取得亮眼的销售表现，在于其卓越的产品品质，而KAI 2在KAI 1的基础上进行了升级，KAI 2中底采用首次在安踏产品上使用的超轻外骨骼材料，既减轻了重量，又增强了韧性，并优化了碳板结构，以提升抗扭性，提供更舒适和专业的实战体验。

另外，KAI 2也呈现更丰富细腻的文化底蕴，前掌中底的欧文之盾Logo TPU象征欧文对家庭的保护与重视，而后跟中底的带有欧文签名的椭圆形TPU则汲取自欧文“法玛蒂之手”纹身中的眼睛图案，不同的配色故事展现不同的文化元素，进一步传达欧文关于世界观和人生哲学的深刻思考。

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安踏海内外渠道的持续进化

安踏品牌CEO徐阳在最近的一次采访中表示非常重视渠道建设，他声称，门店才是最有效的传播，“开1家高效店，可以关掉10家低效店”。在这样的战略导向之下，如今的安踏对其自身定位有着更为深刻的认知——通过延展更多品类门店，提供渠道业态的多样性，满足不同的差异化消费需求。

徐阳强调，把门店做好比什么都重要，产品和品牌是需要通过实体门店去强化，来实现消费者对于产品和服务的感知。这也是安踏最近两年开了那么多新店的原因——先是有了一家SV(安踏作品集SneakerVerse，以下简称ATSV)黑标店，2024年又做了白标店，在店铺上市进行了视觉升级与差异化，从而助力品牌进入一线商圈。同时，改造了冠军门店，推出了PALACE殿堂级旗舰店，开了第一家零碳概念店，还有以“超高性价比运动装备基地”为定位的超级安踏店，全方位践行了安踏的渠道多元化战略。

欧文二代 KAI 2

对活动的流量承接能力，渠道的强大是经营体系的“基本功”和“硬实力”。从KAI 1到KAI 2的两次超级发售，最终的能量传递和转化都落到了门店上。

一方面，通过KAI 2全球发售这样的超级事件，驱动安踏在渠道选择上更加细分和多元化。去年3月，“欧文一代”上市，在全美六家认可的潮流鞋店售卖，首波即被全部排队卖光，紧接着进行了后继的四波发售，同样火爆。安踏产品的爆发力促使Foot Locker(世界最大体育用品零售商)主动约见并邀请加入。去年9月，安踏鞋品在Foot Locker的60家精品门店以及最顶尖的Dick’s Sporting Goods(美国体育用品零售商)的20家门店，以及Shoe Palace(美国鞋类零售商)等全部上架。

另一方面，在安踏的出海战术中，有别于其他品牌的出海策略，不是以电商或代工厂的传统模式——销量为中心，而是通过充分的、精细化的渠道布局更有效地落地，从而渗透到本土市场，通过品牌价值的蓄能以及放大，吸引流量。

在“原生出海”模式上，其诞生之初即为了海外市场而做的更线上化的品牌。而安踏打破了既有模式，成为整个鞋服行业全球化的先行者，安踏没有采取“性价比”的打法，而是本着长期主义的理念对市场进行深耕，以渠道和品牌筑牢根基，为后期更深远的发展打下基础。超级渠道的渗透可以让安踏更有效地承接营销事件带来的声量和流量，品牌与门店的多元化布局之间形成了相辅相成的正循环关系。

在国内市场上，本次KAI 2发售在全国11个城市的店铺举行，包含7家ATSV，2家 Aren**别店铺。其中包含了最新开业的上海南京东路SV幻巷店以及深圳龙华壹方天地篮球旗舰店。

欧文二代 KAI 2深圳活动现场

值得一提的是，基于门店场地的属性，安踏此次在深圳龙华壹方天地篮球旗舰店举办的发售活动现场打造了真实的比赛，让消费者有机会可以上脚产品进行实战体验，更真实的感受产品科技的升级与创新。

而在上海南京东路步行街546号的SV幻巷内，针对这家只专注发售潮流尖货、呈现最独特购物体验的全新主题限定店，安踏也特别邀请到了参与KAI 2的设计师，现场与消费者分享了KAI 2背后的设计故事。

欧文二代 KAI 2上海活动现场

目前，ATSV已经在全国开设了40家黑标店和15家白标店。它们的意义不仅是安踏开发出了一类效率更高的门店，更在于安踏为自己创造了增量——北京合生汇ATSV黑标店的出现，让一个商场想要关掉的店铺流水暴涨了五倍多，而ATSV白标店已经开进了长沙IFS、武汉SKP等一线商圈，那些安踏过去进不去的商场。

为了充分实现“精细化满足差异化的消费需求”，从安踏门店等级上进行划分，从高到低细分为竞技场级(Arena)、殿堂级、精英级、标准店和基础级，极大地实现了渠道业态的多样性。由Arena到ATSV，安踏已经度过了单纯依靠“千店一面”的开店去寻求增长的时期，转而进入了需要深挖品牌价值、做精细化运营的全新阶段。面向国内核心商圈和一线场域的拓展，在过去一年多的时间里，成功利用高级别门店类型入驻北京三里屯，上海南京东路、南京德基广场等商区，逐步实现中高端市场的渗透。

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中国运动品牌“换挡加速”

不断自我进化的结果是安踏持续高光的表现。

面对复杂多变的市场环境，安踏集团在2024年上半年依然取得了令人瞩目的业绩。根据其发布2024年上半年业绩报告，集团收入同比增长13.8%至337.4亿元，创下了历史最佳的中期业绩；集团股东应占溢利同比增长17.0%至61.6亿元。

综合目前各家运动品牌公布的业绩，2024年上半年，安踏集团、耐克中国、李宁集团、阿迪达斯中国位列中国体育用品行业营收前四。其中，安踏集团营收337.4亿元，领先于耐克中国的281.29亿元、李宁集团的143.5亿元和阿迪达斯中国的131.7亿元。安踏集团的主品牌安踏营收达到160.8亿元，占集团总营收的48%，其单品牌规模已超越李宁集团和阿迪达斯中国，这一表现进一步印证了安踏在国内市场的领先优势。

在2023年全球投资者大会上，安踏集团公布了2024-2026年的发展规划，明确提出到2025年要实现中国市场份额第一，并在此基础上，到2030年迈向全球领先。

近期，徐阳在接受《中国企业家》采访时曾坦言自己的角色“就是来做改变的，就是来‘搅局’的，安踏接下来改变的不仅是自己，还会改变整个行业。”

从大周期的维度梳理中国运动品牌的崛起与发展，从90年代崛起至2020年这第一个三十年，中国运动品牌聚焦国内，挺过与国际品牌的对抗，经历过国内大量品牌的无序竞争和野蛮生产，终于跑出几家头部品牌。面向下一个20年、10年甚至更短的2.0新周期内，中国运动品牌需要更加重视品牌价值提升和差异化渠道力的打造。

中国运动品牌在第一个成长周期内是拼价格、拼规模、拼供应链体系。当市场格局初步形成，国内品牌面临更多的可能性挑战国际品牌的时候，在经营战略上需要“换挡”，这样的换挡意味着更高阶层能力的打造和竞争关系，更多地需要聚焦于产品的创新及价值赋能、品牌的高阶认知以及时尚化体验、渠道的多元化满足和独特创意。

“我一直认为，安踏是整个集团中最有可能成为一个伟大品牌的。”徐阳坚称。“安踏品牌的国际化绝非一时兴起或仅为一双球鞋的营销幌子。这是我们几十年来坚持不懈、厚积薄发的结果。”

实际上，作为国产运动品牌的优秀代表，安踏的目标不仅在于成为中国运动品牌的领头羊，更在于打造一个「世界的安踏」，而这也是创始人丁世忠的期盼，同时也是国人关注的焦点，如今，安踏正在迈出坚实的一步。