晋江兄弟一年入账35亿，谁在买“利郎男装”？

一件羽绒服，能极致到何种程度？

一个男装品牌，长盛不衰的秘诀是什么？

关于以上答案，我们似乎可以从利郎简约男装拒水羽绒的迭代创新及所取得的成就中窥见一二。

从2022年具备出色拒水性能的利郎拒水羽绒1.0上线，到2023年升级产品设计推出拒水羽绒2.0，再到如今兼具功能实用性和技术创新性的拒水羽绒3.0入市，利郎拒水羽绒持续迎来新突破。

2024年1月15日，世界纪录认证机构（简称WRCA）授予利郎(中国)有限公司双项世界纪录证书荣誉：经世界纪录认证(WRCA)官方审核，利郎拒水羽绒被确认为“拒水性能最高的羽绒服”及“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”。

这一双项世界纪录，便是利郎拒水羽绒「极致」程度的最好诠释。而其始终坚持的产品革新与自我突破，也正是其保持市场竞争力和持续发展的关键所在。

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简约成就标杆

2002年3月28日，正因《康熙王朝》大红的陈道明，作为利郎代言人出现在了北京服装展会的展位上，轰动全场。 

此后不久，一句“简约不简单”的广告语传遍大江南北，一个崭新的服装品牌腾空而起，仅其加盟商就一夜之间从80多个增至120多个。 

少有人知的是，利郎为此“破釜沉舟”地背上了3000万元欠债。

敢把身家性命，押在“简约男装”代表品牌的定位传播上，利郎有着深思熟虑的市场洞察。

当时，晋江100多个品牌，前后请过上千位明星代言，效果却差强人意。 

这让同样计划请明星代言的利郎，更多想了几步：自己的品牌定位是什么？目标消费群体是谁？如何找到真正满足这些人需求的品牌精神，又如何找到合适的代言人来传递？ 

多番的调查研究后，利郎最终选定了“简约不简单”这句话，也选中了“简约男装”的品牌形象和精神，然后选择了最适合表达与演绎这种精神的陈道明。 

“定位之父”杰克·特劳特曾说，任何难以在顾客心中占据“独一无二”位置的品牌，终将被淘汰。

 “竞争战略之父”迈克尔·波特认为，战略就是创造一种独特、有利的企业定位。

事后证明，利郎“简约男装”的品牌形象打造，既是一个高明的定位，更是一个独特的战略。

它不仅帮助利郎从一个一度濒临破产的小作坊企业，一跃成为被大众熟知的男装大牌。 

利郎围绕这一定位和战略的一系列持之以恒，则让其品牌的独一无二持续至今，并激发出引领“简约男装”赛道，这一不断进化的前瞻性决策。 

任正非曾说，不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。 

有了明确定位的品牌，几乎可以立刻识别哪些运营动作将加强战略，哪些作用不大，甚至和品牌战略背道而驰。

这让利郎真正把“简约男装”的品牌战略，贯穿到研发、生产、销售、传播的点点滴滴，也让利郎的简约力量可以被消费者看得见，摸得着，感觉得到。

比如，从渠道布局、终端形象、营销策略等**度全面升级，完成产品风格、服务标准、品牌文化和形象的标杆式的全方位统一，让利郎代表“简约男装”的品牌感知被更一致地广泛和长期传递。 

比如，推出LESS IS MORE（轻商务）系列，以青年商务通勤的产品风格，面向85后、90后等年轻消费者传递“简约男装”品类的消费文化，并让这一品类有新的表达和演绎，且在顺应个性化市场变革与坚持“品牌个性”中找到更好的兼顾与平衡。 

比如，持续的品牌文化输出与品牌塑造：即便在疫情中的2021年，利郎也作为服装行业唯一指定赞助商，携手知名综艺IP《披荆斩棘的哥哥》成功破圈，“简约男装”的品牌传播影响力得以披荆斩棘、不断进阶。 

比如，以极致单品，让“简约男装”的产品力更加深入人心。

为深度挖掘市场，利郎曾做了多年调研。最终发现，不错的品牌能给到消费者服务好、品质过关等正面印象。但当品牌每年推出大量新品，大多很快会被遗忘。

如果没有极致产品的记忆点，这些模糊的品牌印象很难建立独特的品牌忠诚度，更难以产生牢牢绑定消费心智的顶尖品牌。 

因此，利郎将极致单品打造，视为带动品类增长的爆款引擎，以及品牌生命力旺盛生长的维系锚点。 

既与时俱进带给消费者更符合当下的产品与服务选择，也在每一个当下的产品与服务中，都一以贯之地贯彻契合“简约男装”场景和需求的品牌文化，这让利郎既更好地赢得当下市场，也形成向着“简约男装”赛道不断深挖、不断攀登的不简单的利郎。

从1987年小作坊起家，到如今集研发、设计、生产、零售于一体的综合时装企业；从业内率先提出“商务休闲男装”，到“简约男装”的赛道再升级；从街边店之王，到2646家遍布全国门店、842家SHOPPINGMALL店…… 

利郎30多年来的品牌专注和实践，也可以浓缩成一句话——简约不简单。 

更关键的是，从“简约不简单”的理念执行，到品牌运营、极致单品打造等动作的贯通，让利郎构建了深厚且独树一帜的“简约男装”品牌资产及产品生态，形成了行业难以模仿的先发竞争优势。 

也正是这种里外如一，知行合一的“简约不简单”，让利郎在无数消费者心中筑起了自己的护城河，进而也有底气去挑战“简约男装”的更高境界：

从做好一个品牌，到做大做强一个品类。

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从走向世界到回归故乡

望高楼旁秋水漾，安平桥上夕阳斜。

以桥为“桥”，美美与共。今人舞步与世遗古迹，在落日余晖中交相辉映，演绎出别具一格的“中国式浪漫”。

利郎LESS IS MORE“青年知行”时尚大秀后，安平桥更热闹了，不少游客前往打卡，只为亲身领略安平桥的风韵。

一座中国现存最长的海港大石桥，一个中国家喻户晓的男装品牌，7名实力rapper，当这看似毫无共性的三者碰撞时，上演了一场独具特色的时尚盛宴。

与其说这是一场别具风格的新品大秀，倒不如说这是利郎在述说一个“筹谋已久”的文化故事。

为什么是利郎？

“对我们来说，时尚是要有文化、有灵魂的，没有灵魂的时尚只是附庸风雅的空壳。所以，只有把最美的生活方式和态度融入日常生活中，才能说是真正的时尚。”利郎方面说。

“君子藏器于身，待时而动。”利郎的“出圈”离不开“精准踩点”。徜徉在利郎大秀里，文化气息、时尚之风扑面而来。

文化IP，一直是利郎的生命力所在。没有传承，品牌将失去灵魂；裹步传统，品牌将停滞不前。创新，是最好的文化传承。品牌在不断升级的道路上，不光要向前看，也要向后看，在历史中寻找灵感。 时尚界是一个充满创意与变化的领域，流行趋势时刻在变迁。但有一种力量却始终贯穿其中，那就是历史和文化。时尚不断演变，但文化传统却应该一直延续。

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全面变革

商务男装市场的下行，并不意外。 

由于缺乏创新、品牌老化、远离年轻消费群体，定位中年男性消费者的商务装，复购率非常低。 

老品牌站在了十字路口。

要么在原有的商务场景做精做深，要么淡化商务，转向年轻化、休闲化、运动化，“这样意味着再次创业，不仅是品牌和产品的创新，是全方位的变革。” 

王家兄弟，选择了后者。

2023年8月，利郎更新了LOGO，升级全新品牌VI，对外展示一个更时尚、更年轻的品牌形象，并再度赞助大热综艺节目《披荆斩棘的哥哥3》。

2024年1月，“利郎LESS IS MORE”邀请青年演员许凯担任品牌代言人。

对于要做什么，王家兄弟也计划好了。

明确两大策略，多品牌与国际化，一边物色与多品牌合作，一边尝试把产品卖到国际市场。

产品方面，集团继续执行“优质优价”策略，提升售价较高的新品占比，提高平均售价及产品盈利能力。 

去年上半年，利郎发布2024春夏主题系列“承扇启下”，创作灵感来自传统艺术折扇，呈现东方美学。 

渠道方面，王冬星透露，计划净增加100-200家门店，新店选址侧重省会和地级市的优质购物中心，同时增加奥特莱斯门店，进一步清理库存。

此外，将完成400家门店的第七代装修工程，并大力发展新零售业务。

众多品牌挤在一条变革的独木桥上，利郎能否再次雄风重振，有待时间考验。

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以点带面，保持优势

“持续开发差异化的超级性能产品，以点带面，打造细分品类第一，专注‘挖万米深一米宽’，坚决不做‘万米宽一米深’，始终致力于创造产品在某个维度的第一。” 

利郎集团执行董事副总裁王俊宏的话，道出利郎产品持续突破背后的运营逻辑。 

拒水羽绒之外，利郎近年来还推出一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、耐洗衬衫、耐洗Polo衫等多款叫好又叫座的极致单品，这些极致单品交织成利郎极为重要的品牌资产，让其在男装行业中始终保持独特的核心优势。

据了解，此次推出的利郎拒水羽绒3.0，还斩获“法国设计奖”金奖、“伦敦设计奖”银奖、“美国MUSE缪斯设计奖”银奖、“Titan创新奖”银奖、“2024年香港及湾区设计大赛”金奖、“纽约产品设计奖”银奖等多个国际大奖。 

众多荣誉加身，是对利郎高品质、创新性产品的认可，更突显其强大的研发创新能力。而这样的研发创新力，源于利郎用专业超前的眼光去做功能性、舒适度和质量，高于国家标准来做产品的追求。 

为此，利郎早在**年就成立面料研发中心，并经多年发展后，成为集面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等细分功能为一体的完整研发中心，这为利郎产品迭代提供了强劲后驱实力。 

根据利郎财报数据，2024上半年销售的产品中，原创比例约占75%，其中，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。

这些颠覆性的技术和垂直精深的产品策略，为利郎构筑起深厚的产品护城河，更将整个男装品类带到全新的高度。

在消费者主权时代，品牌想要在竞争愈发激烈的环境下立足于不败之地，就需要拥有其他品牌无可比拟的品牌张力。 

这一张力，是产品的独特卖点与功能亮点，是独具慧眼的品牌营销策略，是直击人心的品牌内涵，是敢于突破自我的决心……披荆斩棘38年，利郎正一步步增强品牌张力，助力品牌腾飞。