接盘买奢侈品的贵妇们，老铺黄金的“排队”之道

老铺黄金的热销能否持续，仍面临诸多不确定性。

曾几何时，在万象城、SKP 这类高端商场里，排队等候的人群总是簇拥在名牌包店门口，那些设计精巧、价格不菲的包包，承载着时尚与身份的象征，吸引着无数消费者为之驻足等待。

然而风水轮流转，如今这些高端商场里，排队的热点已经悄然转移到了金店。尤其是老铺黄金的门前，景象之火爆令人咋舌。

许多身着华贵服饰的30+消费者们，里三层外三层地排着队。队伍中，有人带着餐食，从早上排到中午，五六个小时的等待也丝毫不减他们的热情；更有甚者，因为排队抢位而情绪激动，最终演变成激烈的冲突。

一边是黄金市场整体的冷清，多数金店门可罗雀、经营艰难，一边却是老铺黄金门前这番热火朝天的景象。这强烈的反差不禁让人疑惑，老铺黄金究竟有着怎样的魔力？

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“绩”压同行

要知道，黄金市场的走向一直牵动着众多投资者和消费者的心。早早投资黄金的人，看着不断攀升的金价，内心自然满是欢喜。

而那些犹豫是否入场的人却愈发纠结：高位入场，万一成了“接盘侠”又该如何是好？这种观望情绪直接反映在了商场一楼的各大金店柜台上，曾经熙熙攘攘的黄金柜台如今却显得些许冷清。

据数据显示，2024年不少黄金珠宝品牌业绩承压，周大福、六福珠宝等老字号品牌，去年纷纷关闭了不少门店。中国黄金首饰消费量同比下降24.69%。周大福2024年第三季度（12月31日止）国内地市场零售值下降13.0%，老凤祥、周大生2024年三季报显示，归母净利润分别同比下滑9.60%和21.95%。

不过据中国黄金协会数据显示，2025 年春节期间，全国黄金消费同比增长 13%，这也算得上是近年来黄金消费市场的回暖。

可见即便在高价下，确实让部分消费者望而却步，但在春节这类传统节日里，节日的氛围不仅唤起了人们对黄金饰品的需求，也让黄金作为传统的礼品和投资选择，重新回到大众视野。

在2月14日情人节当天，周大福、六福珠宝、周生生、谢瑞麟这传统认知的香港四大珠宝品牌的足金首饰价格从2024年的620元/克，到2025年1月1日的799元/克，一路攀升至890元/克（当中较高的已达891元/克）。若暂时忽略2024年的价格水平，就单单与今年同属节日的元旦相比，价格就上涨了近100元/克。

一位周大福的店员对钛媒体APP透露，临近情人节，店里来选购的情侣确实不少，但当问了价格之后，很多人转身就走了，甚至表示还不如买XX品牌的K金对戒。

都说“买涨不买跌“，这一投资理念在投资领域或许行得通。但对于普通消费者而言，黄金不仅是一种投资品，更是一种饰品，承载着情感和文化内涵。

比如在情人节，情侣们购买黄金饰品更多是为了表达爱意，传递情感。当黄金价格攀升至过高水平，超出了消费者的心理预期，购买意愿便会受到抑制。

尽管黄金具备投资属性和抗通胀优势，但当它作为饰品出现在消费场景中时，价格一旦突破了消费者心中的“价格红线”，他们就会变得谨慎，甚至放弃购买 。

在这样的背景下，有一家金店却显得十分“例外”，那就是老铺黄金。春节前夕，老铺黄金的店门前就已经是人头攒动，排起了长长的队伍，这一景象非但没有随着节日的结束而消散，反而延续到了2月14日的情人节。

与其他略显冷清的金店的形成鲜明对比，老铺黄金的柜台前挤满了消费者，店员们则忙得不可开交，穿梭于柜台与顾客之间。在这样的高人气之下，顾客的提袋率也异常之高，几乎每一位走进老铺黄金的顾客，最终都会满载而归。

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平替“奢侈品”的黄金品牌

今年春节，客户经理曼曼就将在老铺黄金购买的饰品作为礼物送给客户。她与钛媒体APP分享道，以往送奢侈品给客户，客户或许还会感到新奇，可如今，已经很难再给客户带来惊喜。

就拿送包来说，送的时候难免纠结，既不确定对方是否已经拥有同款，也不清楚对方是否喜欢。而且，这可能会让收礼的人陷入尴尬境地：若对方喜欢，那自然皆大欢喜；可要是对方已有同款或者不喜欢，想要变现就麻烦了。虽说一些保值的经典款变现相对容易，但普通款变现往往要承受较大的价格折扣，如此一来，还不如送保值性更强的黄金。

老铺黄金恰好契合了曼曼对高端定位的需求。与外资珠宝高奢品牌相比，老铺黄金的保值性更胜一筹，溢价率却更低。尤其在如今金价居高不下的市场环境下，吸引力远超其他品牌。

说起来老铺黄金也是颇有神奇色彩的一家公司。成立短短15年时间，之前和老凤祥、周大福等老牌黄金相比，还显得有些名不见经传，甚至有些消费者对这个品牌一无所知。毕竟，老铺黄金的门店只开在高端商场，目标客群本就相对小众。

然而，近两年其业绩却一路飙升，2023年上半年毛利高达14.5亿元，并于同年6月在香港IPO上市，一跃成为黄金行业中的“爱马仕”。

这股消费端的热烈反响迅速传递至二级市场，从2024年6月上市至今，老铺黄金的股价从上市时的40.5港元/股，飙升到2025年2月14日的493港元/股，对应市值也涨至830亿港元。

如今，几乎每家老铺黄金门店前都排起长队，场面热闹非凡，让人不禁怀疑：难道消费寒冬只是我一个人的寒冬？又或者，店里是否在举办什么内部活动？

据了解，SKP推出品牌日10倍积分活动（2月7日-14日），叠加老铺黄金“消费1000返50”的优惠，相当于低至8.75折。有的门店由于包装盒供不应求，品牌还推出“不要包装盒每件减300元”的替代方案。一波接一波。着实让老铺黄金彻底火出了圈。

但是对于诸多奢侈品品牌来说，促销并不是一个常用套路。这家看似寻常的金店，究竟为何能让消费者甘愿在高价下排队抢购呢？

追溯老铺黄金的起点，2009年在北京开出了首家门店，与其他黄金品牌不同，老铺黄金是国内率先推广“古法金”概念的品牌，制金工艺传承自清廷宫廷技艺。

其产品定价多集中在1万元至5万元区间，主要分为足金黄金产品和足金镶嵌产品两大类。此外，还有售价更高的文玩、典藏系列。

同时，老铺黄金提供一对一的专属服务，虽然加剧了排队现象，通过严格控制服务流程和产品供应，成功营造了一种稀缺感和高端体验。尽管有人质疑其是否刻意制造“饥饿营销”，但不可否认的是，这种运营方式确实为老铺黄金赢得了独特的地位。

老铺黄金还借鉴奢侈品牌的做法，设置了名为“书房”的VIP房间，为高端客户提供专属服务，不少人为了一睹这间“小黑屋”的真容不惜配货。社交媒体上，有人称老铺黄金的书房为“黄金展厅”，里面摆放着68万元的黄金越王勾践剑，全套纯金的文房四宝。甚至有网友晒出自己在老铺黄金茶室喝茶的照片，“金器茶具，泡出的茶更香了”。

图片来源：中国黄金珠宝

这种奢侈品化的叙事方式吸引了大量消费者，尤其是那些愿意为高端消费买单的人群。据2023年财报2023年财报显示，公司共有9.3万会员，会员客单价为3.4万元。而在2024年上半年，会员人数已经达到了27.5万人。这些会员中，不乏年消费在30万元以上的高端消费者。

而对于那些热衷于高端珠宝消费的群体而言， “买它”的理由通常分为两种：一方看重保值性，认为大牌珠宝因品牌溢价而价格虚高，不如黄金实在；另一方则觉得一般的黄金产品容易显得俗气，更青睐大牌设计带来的时尚感和高级感。

老铺黄金恰好找到了这两者间的平衡点。它选用黄金材质，相比国际大牌常用的 18K 金，老铺黄金使用的是99.0%的黄金（俗称990金），不仅更契合大众对性价比的追求，还具备出色的保值性。在外形设计上，老铺黄金同样可圈可点，将特色古法黄金概念与精湛手工艺相融合，还创新性地推出金镶钻产品，让消费者觉得物有所值。许多消费者因此上瘾，一旦开始购买便难以停手。

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“值不值”由消费者说得算

不过在消费者赞叹老铺黄金工艺精湛、款式新颖的同时，也不免对其高昂的价格有微词。

其“一口价”的定价策略远高于周大福等传统金饰品牌。具体而言，老铺黄金的素金饰品折算后每克价格超过1000元，而镶嵌类饰品更是高达每克1500元左右。相比之下，市场上其他黄金珠宝品牌的金价上限仅为890元/克。

值得注意的是，由于纯金的硬度相对较低，不宜作为镶嵌的坚实基础。为此，有珠宝领域的专业博主指出，老铺黄金在设计和工艺上进行了创新，其镶嵌款式采用的是纯度为99.0%的黄金（俗称990金），虽略低于千足金的标准，但仍能满足“足金”的要求。

这一情况，自然在消费者群体中引发了明显的分歧。有正方自然就有反方，“值不值”还是得消费者说得算。

不少传统黄金消费观念的消费者对此表示难以理解，他们秉持着传统的黄金消费观念，认为高价就应该买到纯度更高的 999 金（也就是常说的千足金）。在他们看来，黄金的纯度直接关系到其价值，纯度越高，价值越大。所以当面哪怕一些非“香港四大”的珠宝品牌克单价能便宜 100 元 / 克，他们都会因为担心纯度不够而拒绝购买，更不用说老铺黄金这种明码标价的 990 金产品了。

然而，对于老铺黄金的消费者而言，却有着截然不同的消费理念。他们购买老铺黄金的首要考量并非保值性，而是追求美观和愉悦自我的情感体验。在他们眼中，老铺黄金独特的设计、精湛的工艺，能够满足他们对于美的追求，佩戴老铺黄金的饰品，能让他们在心理上获得极大的满足感，这种情感价值远远超过了黄金本身的保值属性。对他们而言，购买老铺黄金更像是一种自我表达，是对生活品质和个人品味的追求。

换句话说，甘愿为老铺黄金买单的消费者，是妥妥的被拿捏了情绪需求。

在物质充裕的今天，消费者的消费动机已不再局限于实用性，而是愈发看重商品所能提供的情绪价值和情感共鸣。年轻人通过jelly cat、泡泡玛特等品牌寻找情绪慰藉，而高净值人群则从老铺黄金中找到了属于自己的情感共鸣。

老铺黄金从创立之初就强调“古法黄金”的概念，这一工艺源自古代宫廷造办处，专为皇家贵族制作金饰和金器。与普通黄金相比，古法金产品整体呈现哑光质感，华而不炫，充满古典韵味，恰好契合了高净值人群对“自我品味满足”的情感需求。再加上一系列服务体验、玄学加持，可以说给足了情绪价值。

一边是传统金店的冷清，另一边却是老铺黄金等高端品牌的门庭若市。这种反差不仅反映了消费者对黄金产品的多样化需求，也揭示了市场正在从单纯的保值投资转向更具文化价值和工艺美感的情绪消费。

不过老铺黄金的热销能否持续，仍面临诸多不确定性。

在社交媒体平台上，关于商品质量的负面评论屡见不鲜。有消费者抱怨，刚入手的镶嵌款饰品短短数日内便遭遇钻石脱落等问题，这无疑给品牌形象蒙上了一层阴影。

与此同时，市场竞争愈发激烈。众多传统黄金品牌纷纷推出高端古法系列，企图在这块蛋糕上分得一杯羹。例如，周大福的“传承系列”在中国内地的销售占比从2020财年的32.2%一路攀升至2023财年的40%，并在2024上半财年维持在37%的高位。此外，周大福还推出了采用沙鎏彩点钻工艺的“故宫系列”，直接瞄准老铺黄金的核心消费群体。

另一方面，水贝等黄金批发市场的蓬勃兴起为消费者提供了更为丰富的选择。在水贝，几乎任何黄金款式都能以更低的价格找到替代品。对于追求性价比的消费者而言，老铺黄金的高溢价或许已不再是必选项。

但不可否认的是，消费者购买老铺黄金，看似是在选购一件可穿戴的中式轻奢单品，实则是在那些精雕细琢、充满玄学意味的设计中，获得一种富足、安稳的心理满足。只要这种独特的消费体验没有被替代，老铺黄金的这波热潮就会在竞争中愈演愈烈。