后设计师时代，谁才是小众品牌的默契操盘手？

2024 年，看似“和平分手”的雇主品牌与创意总监，揭开了创意风格与市场反馈的矛盾。而聚焦于那些小而美的设计师品牌，如主动何与市场双向奔赴，而非被动“自娱自乐”，成为商业世界的生存砝码。

后设计师时代来临，面向更大的商业化考验，在维持日益稀缺的独特创意资产和供应链条的同时，从默契的合资企业、本土化渠道，设计师品牌的的加速扩张与分化，离不开契合又稀缺的全盘生意操盘手。

机遇与困境交织。

2024 年，小而美的设计师品牌身处冷热交替的洋流汇聚处，寻找着属于自己的更加宽阔的下一条河流。

博科尼大学管理与技术副教授 Paola Cillo 认为，设计师任期较短的现象“将持续下去”，这是由技术和社交媒体引发的“市场推动”所致，这导致了“消费者需求的社会变化”，进而导致组织层面的变化。相比之下，设计师品牌必须接受变化作为生命线，变化有时会一波一波地出现，这只是其中的一个时期。

01 设计师品牌正进入加速分化期

12 月中下旬，华裔设计师品牌 Vera Wang 突宣被品牌管理公司 WHP 收购一事。作为交易的一部分，品牌创始人 Vera Wang（王薇薇）将继续担任品牌首席创意官，主导品牌的创意方向和未来发展，她还将以股东身份加入 WHP Global。

Vera Wang Runway 不止 Vera Wang，2024 年，Off-White、Dion Lee、jacquemus 等一批小而美的设计师品牌从创意高光时刻滑向“以营收业绩”为主要考量指标的新阶段。

过去 20 年一直保持独立运营的纽约时装品牌 3.1 Phillip Lim 官宣设计师的离任，品牌进入下一阶段；迅销集团旗下品牌 Helmut Lang 确认 Peter Do 辞去了创意总监职务，于本月底离开品牌；Jason Wu 获得森马服饰的投资后，被深圳私募基金盈港资本收购，于今年 11 月在小红书开设账号试水直播......

3.1 Phillip Lim 2025 Spring

与此同时，也不乏海内外设计师品牌在保留过去创意资产的同时，沿着原有路径逆流而上，星光熠熠。 Lemaire 在成都太古里开设中国首家门店；The Row 获顶级法国家族企业投资 ， 估值 10亿美金；Anine Bing 在中国市场两年内连开三店，并计划于明年再落一子；Songmont 山下有松于巴黎设立“远山有声 Song of Mont”限时展，拓展海外市场......

Anine Bing 中国线下精品店启幕三城，分别坐落于北京、上海及深圳知名时尚地标三里屯太古里、芮欧百货以及万象天地

无可否认的是，设计师是一个品牌得以从零到一真正落地实现的灵魂人物。 然而，在 21 世纪的第三个十年，时尚产业日趋壮大，设计师品牌如过江之鲫。与此同时，消费口味日趋成熟、消费价值日趋谨慎且难以捉摸，设计师品牌这一细分赛道不再是一片旷野。

曾经，品牌得以凭借初始的创意资产，毕其功于一役。但反观如今的市场环境，早已不再能任由新品牌野蛮成长，而是挤满了跑车的停车场，需要精细化的运营技巧、契合的资本、精准的合作伙伴，才能把“车”停进理想的“车位”（目标市场）。

02 时尚操盘手的“黄金时代”

灵魂人物分身乏术、高级管理人才难寻、品牌定位局限性、外部资金来源匮乏，均是设计师品牌不得不面临的重大挑战。转行时尚投资的 Gucci 前任首席执行官 Marco Bizzarri 最近曾直言不讳地说道：“小品牌更有趣，但它们无法改变游戏规则。”

只有“聪明做生意”，才能令设计师品牌从小众走向被大众识别为“小众”的小众品牌，从而释放独特吸引力和商业注意力。

时尚分析师 Solca 近日在一则报告中就指出，任命一位新的创意总监不足以实现更广泛的“品牌重燃”，这需要“同时在商品和系列结构、媒体沟通、社交媒体内容、视觉营销、店内环境、活动、公关、大使、关键批发账户‘’等方面进行一致的变革。”谁是操盘手？无疑决定了设计师品牌的生存议题。

对于品牌而言，设计师品牌与操盘手之间“入乡随俗”的合作形式主要分为以下三种：

1.接受资方收购要约、寻求外部资金支持，强势进入大众视野；

2.与本土化零售渠道、大型品牌或集团建立合资公司，通过其运营经验和资源，迅速实现本土化；

3.招募本土负责人，由团队直接管理，将部分市场的运营策略甚至决定权交付本地合作团队；

· 本土化合作生态

不论是大型奢侈品集团还是年轻设计师品牌，本土化成为塑造全球形象、打通国际市场的通关砝码。而对于过去一段时间势头强劲的年轻设计师品牌而言，年轻的本土化传播布局背后的本土化合作生态，成为其在中国市场实现细水长流的战略模式，以及更加稳健的运营效果。

以 Lemaire 为例，无需过多赘述其最近几年在中国市场的热门程度。今年上半年，Sarah-Linh Tran 于上海、成都多地巡店。年末之际，品牌中国首店开业前夕，其官方账号在小红书上发布了两条“Lemaire 在成都”的开业预告视频，间接带火了视频拍摄地青龙正街。

曾经的小众设计师品牌 Lemaire 正渐渐成为一种“好品味”的标签，一款代表着具有一定收入阶层的穿衣界“社交货币”。据公开资料显示，与 Lemaire 保持合作关系的上海百秋尚美，今年 7 月，百秋尚美在七夕期间，策划了一组 Lemaire 创意广告短片，并同步推出新七夕限定碎莓色 Soft Game 包袋，延续一贯低调的品牌调性。

Lemaire 七夕创意广告短片

值得一提的是，于 2011 年创办的百秋尚美，是专注国际知名时尚、运动、美妆品牌的全链路、多渠道数字化零售综合运营服务商，具官方信息显示，除了 Lemaire 外，百秋尚美合作品牌目前还包括 Alexander McQueen、Balenciaga、Ambush 等等 120 家国际品牌，除了本土化仓储物流和店铺经营外，公司也为提供品牌营销策略制定、创意生产等服务。去年 8 月，Y-Beauty 悦美丽（上海）品牌管理有限公司正式更名为 Wonder Space，自 2019 年成立以来，与 3Lab、natureofthings、verso、brooklyn 等品牌取得合作，通过全球化供应链的调用能力和品牌资产的营销管理能力，使得合作品牌迅速得到中国市场的认可。

再如洛杉矶设计师品牌 Anine Bing，今年 5 月，Anine Bing在三里屯太古里南区，上海芮欧及深圳万象天地开业。据 Anine Bing 全球总裁 Julie Bourgeois 介绍，品牌中国团队在中国市场也遵循“简约美学”的风格特质，并在与消费者的直接碰撞中感受到了充满活力的消费热情。例如，在卫衣、T恤、衬衣等 Anine Bing 的经典热门单品之外，品牌印有 AB 经典 monogram 字样的草编包，因其诠释的松弛自在的氛围感，成为区域市场的爆款。而品牌直接与本土市场的 KOL建立紧密社群感的行为，也继续深化了品牌的自我定位，为深耕本土市场提供了稳扎稳打的商业根基。

Taylor Alison Swift and Lisa in Anine Bing

今年夏天，Anine Bing 曾在洛杉矶的 Chateau Memo 马尔蒙庄园酒店举办了一场音乐会，以音乐为基因与消费者产生互动。未来，品牌也将在其本土化团队的协助下，在中国市场延续以音乐为元素互动策略，加深与在地化文化的交流。

Anine Bing 在洛杉矶的 Chateau Memo 马尔蒙庄园酒店举办音乐会

· 收购 or 合资，寻求外部资金支持，强势进入大众视野

除此之外，无论是引入本土投资还是成立合资公司，唇齿相依的资本合作，在更强劲的风口之上，品牌亟需快速证明，其创意资产能否成为“接近大众市场的生意”。

创意总监离任后，3.1 Phillip Lim 几乎同一时间官宣了与同创（香港）集团的合作。而更早以前，2018 年，浙江森马服饰以 500 万美元价格收购了Jason Wu 母公司 JWU 11%的股权；2021 年，雅戈尔集团完成 Undefeated 的投资，收购其 40% 的股权，并成立大中华区公司；2022年，Alexander Wang 获得来自挑战者创投与雅戈尔集团的少数股权投资。

Jason Wu Fall 24

仅以 Alexander Wang 为例，接受投资之后的几年时间，品牌在杭州万象城、武汉恒隆、澳门伦敦人精品店等线下零售渠道快速拓店，今年与京东达成合作，正式上线品牌京东官方旗舰店。

Alexander Wang 武汉恒隆门店

Alexander Wang 曾在采访中指出，公司预计今年年底全球收入将超过2亿美元，中国已成为第一大市场，其次是北美市场。

再如，无论在中国设计师品牌群体还是在全球时尚产业中，都颇具代表性的 Vera Wang, 被品牌管理公司 WHP 收购后，品牌创始人王薇薇（Vera Wang） 继续担任创始人和首席创意官的角色，在保留创意资产的同时，将商业资产交由专业管理团队。

王薇薇将继续担任创始人和首席创意官的角色

此外，不仅设计师品牌，对于新进中国市场、或试图在中国市场寻找全新增长曲线的众多品牌而言，合资模式正将双方的利益关系与商业资源紧密相连。正如在 2023 年中维密发布财报时，特别提及了 2022 年初与内衣制造巨头维珍妮达成合作，以合资公司的形式共同发展中国市场。该商业模式的突破，成功将维密全球化的前沿趋势与品牌优势带到本土市场。

Victoria's Secret Runway

宏观来看，当下传统西方品牌的垄断效应在被稀释，设计师品牌拥有着相对广袤的消费市场以及其对应的消费热情。对于时尚操盘手而言，如何识别优秀的品牌，并且激发品牌创意资产中最为独特、有魅力的一部分，是当下最重要的挑战。

诚如奢侈品咨询公司 MAD 的联合创始人 Delphine Vitry 所说，“时尚行业的核心是创造。此外，它是一个供应市场，而不仅仅是需求市场，当市场因宏观经济原因而普遍紧张时，创意供应的出现或更新从逻辑上讲是复苏的必要资产。但这同时也取决于给予领导者恢复稳定局面的时间。如果是一家独立品牌，那么回旋的余地就比大型公司，尤其是由家族掌管的大型未上市公司要小得多。时间很重要。”