优衣库中国区困境：老用户流失，新用户不买账，问题出在哪？ ...

在过去几年中，优衣库凭借其高性价比和简约风格，成功占据了中国休闲服饰市场的一席之地。然而，最近一段时间以来，这一全球服装零售巨头却遭遇了在华业绩增长的瓶颈。

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，优衣库在日本、韩国，印度、东南亚、中国台湾、欧美市场通通取得了增长，唯独在中国大陆和香港市场出现营收利润双降，同店销售额萎缩。具体降了多少，优衣库没有说，但是它描述利润的时候，用的词语是“大幅下降”。

这不禁让人疑惑，优衣库在中国到底怎么了？

“平替”被平替了？

针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

冥冥中这似乎也是一种轮回，90年代优衣库在日本起家，靠的就大牌平替的标签。“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的服饰巨头，“物美价廉”的特质几乎刻在了优衣库30多年的成长基因里。

但没想到30年过去了，现在换自己成了替身。

虽然相比于同为快时尚品牌的ZARA和H&M，优衣库的定价还要更低一些，但在服装供应链强大的中国，质量差不多、价格更低的优衣库“平替”很容易找到。而且受原材料价格叠加运费成本的上升影响，优衣库自2022年秋季就开始提高部分商品的售价。在大中华市场，优衣库49.9元的基础款服装涨价到了79.9元、99.9元。这也让越来越多从1688、拼多多诞生的白牌看到机会，开启价格战，与优衣库抢生意。

比如，在优衣库淘宝官方旗舰店，一款饺子包价格为99元，但拼多多某白牌店中仅售12元，在1688更是低至4元；在淘宝官方旗舰店标价499元/件的空气棉服，在拼多多、1688最低分别仅售15元/件、65元/件。

而在社交平台小红书上，不少网友更是罗列出“优衣库平替品牌”的笔记，并附上国内代工厂、自营品牌工厂的名称，笔记评论区也充斥着对“平替”追捧的声音：“不是优衣库买不起，而是工厂货更具性价比”，“优衣库只有打折时才有可能达到平替价格，日常买平替不香吗？”

显然，不少白牌、厂牌已吃到了模仿优衣库带来的红利。服装行业从业者卢玲表示，优衣库卖的都是基础版型服饰居多，这些款式几乎没有制造门槛，版型很好“复制”，加之国内服装制造业已高度发达，平替和正版基本上不会有太大的差别。“除了棉衣、羽绒这一类需要对内料有一定标准的产品，像T恤、衬衫、裙裤、包款的面料都差不多，但品牌有自己的供应链，以次充好的现象会少一些，面料品质上会更有保障。”

卢玲进一步表示，在做工方面，有品牌把关的产品更精细平整，而白牌和工厂的做工会相对粗糙，“但大体不影响穿着与使用。”

老用户流失，新用户不来

值得一提的是，虽然优衣库一直以“性价比”为卖点，可实际上，从它进入中国市场开始，它的定位就跟在日本老家有一点微妙的区别：在中国市场，优衣库的平价是有范围的，即针对一二线城市有一定收入的都市青年群体。

优衣库于2002年正式进入中国市场，那时候，服装界的无冕之王是成千上万个小型成衣厂输出的“杂牌”商品，地摊是他们的店铺，卡车是他们的渠道，循环播放的喇叭是他们的营销，难以理解的低价则是他们最大的杀招。

在这样的环境里，优衣库以简约又有质感的品牌形象收获了一众都市青年的心。这一批消费者相比老一辈人，对时尚质感的要求显然更高，也愿意为品牌溢价而买单。当然，这部分的溢价不能太多。在这个条件下，优衣库成为了一个不错的选择。

而随着中国社会的发展，城市化水平和居民收入的不断提高，优衣库在中国的经营边界也得到了不断扩张。

这种趋势也决定了优衣库跟在日本的时候，定位并不一样。它不是作为其他大牌的平替，而是一开始就以“国际品牌”的身份，成为中国顾客消费升级的一个证明。

但接下来正如潘宁所言，消费者的心态发生了“亿点点”变化。

以80后90后来说，他们本来是优衣库在中国最大的消费群体，但随着时间推移，年龄增长，很多人就会觉得再穿优衣库就不大合适了。

类似的问题在服装业非常常见，年纪对衣着的选择一直有着决定性影响。像冲锋衣，年轻人更喜欢北面，而中年人则更喜欢始祖鸟。

另外，对后面成长起来的00后青年来讲，市场的选择实在太多了。快时尚的国际四大天王就不说了，国内的UR、shein都发展得非常快，优衣库的品牌吸引力跟20年前已没法相比。

优衣库一开始“国际品牌”的形象，在中国消费升级的过程中被一点点瓦解，如今的优衣库，论品牌形象比不上高端品牌，论平价又比不上白牌，老用户在流失，新用户又不来，优衣库的困难可想而知。

质量隐忧暴露管理问题

而除了外部竞争环境的改变，优衣库内部管理出现的一系列问题，也在这个时候集中爆发了出来。

事实上，优衣库在中国区遇冷，不是最近一年的事情，从2021到2023财年，大中华区市场占营收比例就连续三年降低，分别为25.0%、23.4%和22.4%。

虽然规模上，中国区仍然是除日本以外的最大市场，但这种增长上的乏力，还是转化成对整个中国优衣库管理团队的压力。

这种压力怎么释放？其实也没有别的办法，就是一层压一层，最后统统都变成了基层店员的KPI。

2023年开始，优衣库就设下销售指标，要求店员“向销售员转变”，跟传统服装店一样，逢人打招呼，逮着给推荐。

结果，优衣库中国店一改过去的佛系风格，店员也得频繁出击，搞得顾客不胜其烦，纷纷吐槽优衣库是真的变LOW了。

改变还不止这些，企业面临经营压力，都会喊出“降本增效”，而相比难以量化，又具有延时性的提高效率，立竿见影的降低成本，往往会更受企业青睐。

按照《市界》的报道，优衣库已经在通过更换代理商和改变合作模式，来压低成本。

早期优衣库、代理商、成衣厂之间有沟通协调机制，对整个生产链条的把控力很高。但现在，优衣库却转向了直接采购成衣，生产过程不再操心，只管最后收货就行。

新模式毫无疑问要省钱得多，但代价就是成衣质量变得非常拉胯，因为成本不可能凭空消失，供应链上的层层压价，结果必然是质量下滑。

服装业本来就水深，价钱不到位，工厂有一万种办法来偷工减料，平时就是有驻场品控都很难全部避免，更何况优衣库还主动当起了甩手掌柜？

所以，最近吐槽优衣库的声音越来越多，衣服洗过几次就变形褪色的情况屡见不鲜，小红书上有人把之前买来的衣服对比，发现优衣库新衣服的质量反而不如几年前的好。

质量下滑，产品还涨价，顾客的不满值越积越高，甚至把优衣库过去累积下来的性价比招牌给彻底打破，那转向其他平替服装，可不就是理所当然的事情吗？

一手抓下线，一手抓线上

毫无疑问，优衣库最重视的市场仍然是中国市场。

潘宁在简报中指出，中国市场仍然有巨大的增长潜力。“优衣库在中国大陆主要市场的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者占比84%，而优衣库目前的市场份额仍为2%或更低。这表示，这一品牌仍有很大的拓展潜力。”

尽快提高在中国市场的销售额，于迅销集团而言，已迫在眉睫。对此，潘宁认可，首当其冲的便是调整开店策略，需要重组门店网络。

潘宁分析中国区业绩下滑的原因之一就是，随着商场之间竞争程度日趋激烈，每个门店吸引顾客的能力出现差异，市场发生了一些变化。“对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括：我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。”潘宁进一步指出，此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。“接下来，我们会更注重门店的质量而不是数量。”

据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售额提高1.5倍以上。对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等“潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店”。

一手抓下线，另一手抓线上，加大店播带货。潘宁发现，以店内工作人员为主角的现场直播很受欢迎，“我们目前正在培训大约2000名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。”

此外，潘宁还表示，优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂，“由于既是生产区，又是消费区，所以有可能在很大程度上完善‘边做衣服边卖衣服’。”不过，这需要创作符合每个地区特点的产品，即根据当地需求改进产品组合。

“这两种尝试都是积极的，但面临的难度并不小。”庞瑞评论称，优衣库的门店布局可能存在问题，这不是简单的翻新旗舰店就可以解决的，可能需要重新选择区域。“直播带货方面，对企业来说的难点在于内部考核机制、文化的重塑，需要以一种更类似MCN机构的方式来培训、考核员工，这对企业管理和传统思维也是一个挑战。”

显然，如何吸引与维系消费群体，留住更多年轻人，已经成为优衣库在华战略的重中之重。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，在争夺一些下沉市场时，优衣库需要用更低价、定位更低的产品来应对，同时整合线上流量，与线下店铺有效结合。通过多品牌策略，对该类产品形成有效竞争。

在零售独立评论人马岗看来，从优衣库诞生的背景环境以及定位来看，对大众消费的理解可以说在一定程度上是超过其他同类企业的，所以公司有能力快速调整好策略以应对新的环境和挑战。“面对当下环境与需求的变化，优衣库应该引入更低价的商品组合，加大这类商品的供给比例，对标这几年快速增长的品牌，优化供应链。”

文章参考：冷叔笔记、每日经济新闻、时代周报