都市丽人业绩大爆发？别急，危机还没解决

8月27日，“内衣第一股”都市丽人（02298.HK）发布2024年上半年业绩。报告显示，截至2024年6月底，公司营收15.14亿元，同比增长11%；净利润8239.8万元，同比增长215%。

期内，定位于大众市场的“都市丽人”品牌贡献了集团87%的收入，而定位于中高端市场的居家生活馆“纯棉居物”收入增长50%。整个上半年，都市丽人整体毛利率47.5%，同比提升0.1个百分点。

都市丽人将利润增长归因于三个方面。首先是和联营商合作拓展电子商务业务，带来市场份额提升，营运业绩得到改善；其次是集团的成本控制和效率提升，降低了营运成本；第三，集团的产业项目有若干单位在报告期内完成交付并入账。

看起来，上半年的成绩似乎还不错。但仔细研究其财报，就会发现，都市丽人的危机，还没有得到妥善解决。

面临挑战的“内衣第一股”

对于不少消费者而言，内衣品牌都市丽人已经是与达芙妮类似的上个时代的品牌。 

1998年，都市丽人在深圳创立，因价格平易近人，深受厂妹、学生等低收入群体的喜爱，门店越来越多，规模越来越大。 

2011年至**年的5年里，公司合计新增门店5115家，差不多每天要新开3家店。 

2014年，都市丽人成功在港股挂牌上市，成为名副其实的内衣第一股。门店总数达到7026家，遍布全国330个地级市。 

上市之后，公司继续加密渠道布局，商业街、社区、学校乃至交通枢纽等地，都市丽人几乎无处不在。 

鼎盛时期，公司在内衣市场市占率超过第二名至第五名的总和。据弗若斯沙利文数据，2017年至2021年，都市丽人连续5年全国销量领先，被誉为本土平价版“维多利亚的秘密”。 

但随着内衣市场的变革，都市丽人的品牌护城河逐渐失守，先发优势不复存在。在互联网浪潮影响下，都市丽人正面临产品、渠道、营销全面老化的“至暗时刻”，依托于电商平台崛起的新零售内衣品牌，更是挤占了都市丽人的市场空间。 

根据财报数据，2022年和2023年，都市丽人的营收分别为30.09亿元和27.57亿元，同比降幅分别为10.33%和8.36%。

魔镜市场情报也显示，按2023年“双十一”的累计成交销售金额计，在女士内衣/男士内衣/家居服类目中，内衣新锐品牌蕉内、Ubras分别位列天猫内衣店铺销售榜前两名，而前十名单中，并未见到都市丽人的踪迹。

另据前瞻产业研究院总结的数据，都市丽人以1.3%的市场占有率，位列2023年中国内衣上市公司第二，不仅与爱慕股份（603511.SH）的2.1%存在一定差距，还面临着被市占率为1.2%的汇洁股份（002763.SZ）弯道超车的风险。

为了改善颓势，都市丽人做出了一系列调整，比如重金挖来阿迪达斯的萧家乐做CEO，产品开始偏向性价比和实用性，同时换下了此前的代言人林志玲。但效果并不明显。

创始人回归

2021年12月，都市丽人发布盈利警告，预计年度亏损不少于4.5亿元。此后都市丽人创始人郑耀南重新回归CEO位置，并表示此次盈利警告是原CEO离开以及他重新接手都市丽人的一大原因。 

郑耀南回归以后，同样采取了一系列改良措施，例如自2022年下半年起，都市丽人将加盟商订货模式从期货制逐步转为现货制，常规品订货比例调整至60%，并将年度订货会次数从4次减少至2次。 

这些动作都将存货和库存成本得到更有效的控制，运营效率明显提高，从而让都市丽人有充裕的资金实现转型。 

最大的一个变化是，都市丽人开始弱化一二线市场，并加码了三四线下沉市场的布局，启动了了"百城千店战役"，更加突出“好而不贵”的性价比优势。 

确实可以看出，一二线城市的内衣市场正在被Ubras、内外等新锐品牌蚕食，都市丽人无论是品牌调性还是产品设计上，都很难与之竞争。转向下沉市场、大众市场虽然是无奈之举，不过也打开了增量市场空间。 

财报数据显示，截至2023年底，都市丽人拥有4372家门店，其中超八成为加盟/联营店，超三分之二分布在下沉市场。在2023年，都市丽人新开826家加盟/联营门店，均分布在县级市和县镇，新开店数同比增长71%。 

公司执行董事兼首席运营官冼顺祥透露，2023年是都市丽人过去六年来开店数量最多的一年。 2024年，都市丽人计划再开1100多家店，其中约1000家为加盟店，100家为直营店。 

在产品策略方面，都市丽人实行"做一家人的生意"的策略，大部分产品吊牌价控制在200元以下，产品线覆盖了从发育期到成熟期、孕哺期等不同阶段的女性需求，同时兼顾年轻消费者偏好的无钢圈内衣和传统蕾丝聚拢内衣。同时，都市丽人还重点布局了面向全家老小的家居服品类。 

从本次发布的2024上半年财报来看，虽然都市丽人还没有回到过年前的高光时刻，但这些自救措施也确实起到了一定的效果。

危机仍在

不过，仔细看都市丽人历年发布的财报，还是可以发现，都市丽人扭亏靠的不是销售额的增长，更多还是成本控制。 

都市丽人自2014年上市到2018年期间，每年的归母净利润在2.4亿元和5.4亿元之间浮动。2019年由于营收下滑、计提大额存货减值等原因，巨亏近13亿元，此后两年也连续亏损，三年累计亏损19.1亿元，相当于2014年到2018年五年累计的利润。直到2022年都市丽人才恢复盈利，2022年和2023年归母净利润分别为3302万元和4248万元。 

期间，都市丽人的营收也明显萎缩。2014年上市时，都市丽人营收为40亿元，此后一度攀升至2018年的51亿元，但在2019年骤减至41亿元。此后又因疫情影响，主要依赖实体店销售的都市丽人内外交困，到2023年营收进一步跌破30亿元，下滑至27.57亿元。 

2024年上半年也是如此，其中一个体现是，截至2024年6月底，都市丽人全职员工同比减少300人至2300人，缩减超10%。 

而且，都市丽人的利润增长主要来自于产业项目。据财报，2024年上半年，“贴身衣物产品”的营收下滑1.7%至13.24亿元，但毛利率增长了0.9个百分点至49.1%，分部业绩（指可呈报的分部除税前溢利或亏损）增长36.6%至6026万元。对比来看，“产业项目及物流”营收为2.83亿元，分部业绩达7984万元。可见后者的盈利能力要远高于前者，对集团整体利润的贡献更大。 

据报道，都市丽人位于广东东莞凤岗镇的产业项目“玉泉项目”在今年上半年建设完成，总建筑面积为14.5万平方米，其中8.9万平方米用于出售。报告期内，已有2.5万平方米完成交付并确认收入，由此产生营收1.72亿元。此外，该项目还有3.6万平方米也已签订合同，将在2025年前陆续交付。 

都市丽人管理层也在业绩发布会上透露，集团目前在东莞凤岗镇还有约11万平方米的土地储备。另外值得提到的是，都市丽人创始人、董事长郑耀南早已涉足房地产，天眼查APP显示，其通过名下的广东正基创新产业园发展有限公司直接或间接持股了多家房地产企业。 

显然，都市丽人有意持续投入开发产业项目，以盘活资产，为集团创收。 

另一个更为现实的问题是，在线上电商平台成为重要销售渠道的当下，都市丽人启动“百城千店战役”，持续进行线下门店的扩张，究竟能为品牌带来多少客流量？ 

艾媒咨询发布的《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》显示，年轻消费者习惯线上购物，2020年国内内衣消费者线上渠道的占比达到43.2%，超市占比31.1%。相比之下，品牌专柜与独立店的占比仅为30.2%。 

众所周知，线下经销商与品牌电商之间的矛盾由来已久，因此依赖加盟商的企业往往对发展电商业务有较多顾虑，主要是担心电商会分走线下的生意。 

或是考虑到这一点，此前都市丽人对线上渠道的战略主要是将其看作为线下引流的渠道，比如入驻美团闪送和京东到家等本地生活业务，也并不计划推出专门针对线上的品牌。 

但线上市场的巨大空间又实在是都市丽人难以割舍的“肥肉”，为此他们开拓了线上联营渠道。在联营模式中，都市丽人并不承担库存，直接由供应链端将产品供给联营商，由后者负责运营，都市丽人从中收取4-6个点的服务费，因此该部分不计入产品销售的“电子商务收入”中。 

都市丽人管理层在业绩发布会上表示，线上联营商实际上拉高了都市丽人在线上的价格，对线下的销售有正向的促进作用。据了解，2024年上半年与联营商开拓电商业务取得了不错的效果，GMV达到2.3亿元，超过了线上自营的2.2亿GMV。 

但就目前的情况而言，都市丽人在营销打法、产品创新等方面仍与新锐品牌存在一定的差距。如何利用品牌长久以来积累的知名度打通下沉市场，在新零售品牌手中抢占更多的市场份额，内衣线下零售的天花板又有多高，都将是都市丽人“百城千店战役”中绕不开的问题。